การศึกษาผลกระทบของบทวิจารณ์ออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทฑและปริมณฑล

บทคัดย่อ

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการรับชมการวิจารณ์สินค้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพและปริมณฑล 2) ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยด้านบทวิจารณ์ออนไลน์(การรีวิวสินค้าออนไลน์)ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพและปริมณฑล และ 3) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านบทวิจารณ์ออนไลน์(การรีวิวสินค้าออนไลน์)ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพและปริมณฑล เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนในเขตกรุงเทพและปริมณฑล ทั้งเพศชายและหญิง จำนวน 200 คน กำหนดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้ โปรแกรม G* Power โดยวิธีการสุ่มแบบตามความสะดวก และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานโดยใช้วิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression)

          ผลการศึกษา พฤติกรรมการรับชมการรีวิวสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพและปริมณฑล พบว่า สื่อที่ใช้ในการรับชมการวิจารณ์สินค้า คือ รับชมผ่านโทรศัพท์มือถือ(Smartphone) ช่องทาง Tiktok โดยรับชมในช่วงเวลา 18.01 - 24.00 น. บุคคลมีอิทธิพลต่อการรับชมคือ ตัวเอง และรับชมเพื่อเป็นช่องทางในการพิจารณาเลือกสินค้าออนไลน์ ปัจจัยด้านบทวิจารณ์ออนไลน์(การรีวิวสินค้าออนไลน์)ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ในภาพรวม อยู่ในระดับมาก โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญในด้านข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สูงที่สุด รองลงมาคือ ด้านผู้เขียนบทวิจารณ์ออนไลน์ และด้านผลลัพธ์ของการบทวิจารณ์ออนไลน์ ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณระหว่างปัจจัยด้านบทวิจารณ์ออนไลน์ (การรีวิวสินค้าออนไลน์) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพและปริมณฑล คือ ปัจจัยด้านจำนวนของการบทวิจารณ์ออนไลน์ ด้านผู้เขียนบทวิจารณ์ออนไลน์ และด้านผลลัพธ์ของการบทวิจารณ์ออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ซึ่งตัวแปรทั้ง 3 ด้านสามารถร่วมกันอธิบายความผันแปรของการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพและปริมณฑล ได้ร้อยละ 76.40