การรับรู้คุณค่าเเละคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้เข้าร่วมกิจกรรมไมซ์ ในพื้นที่โรงแรมเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี
คำสำคัญ:
การท่องเที่ยวไมซ์, การรับรู้คุณค่า, ความภักดีของลูกค้า, คุณภาพการบริการ, เกาะสมุยบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาระดับการรับรู้คุณค่า คุณภาพการบริการ และความภักดีของนักท่องเที่ยวที่เข้าร่วมกิจกรรมไมซ์ในพื้นที่โรงแรมเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี 2. เปรียบเทียบความแตกต่างของลักษณะประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าของนักท่องเที่ยวที่เข้าร่วมกิจกรรมไมซ์ในพื้นที่โรงแรมเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี 3. เปรียบเทียบความแตกต่างของลักษณะประชากรศาสตร์ที่มีต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการของนักท่องเที่ยวที่เข้าร่วมกิจกรรมไมซ์ในพื้นที่โรงแรมเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี 4. ศึกษาการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวที่เข้าร่วมกิจกรรมไมซ์ ในพื้นที่โรงแรมเกาะสมุยจังหวัดสุราษฎร์ธานี 5. ศึกษาคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวที่เข้าร่วมกิจกรรมไมซ์ในพื้นที่โรงแรมเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยว ชาวไทยที่เข้าร่วมกิจกรรมไมซ์ในโรงแรมเกาะสมุยภายในระยะเวลา 1 ปี จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ในการรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการท่องเที่ยว เช่น การชอบผจญภัยท่องเที่ยวช่วงวันหยุด และท่องเที่ยวระยะยาวส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมไมซ์อย่างมีนัยสำคัญ (p < 0.05) และสามารถพยากรณ์ได้ 26.4% ปัจจัยแรงจูงใจทั้งด้านผลักและดึงส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมไมซ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < 0.05) โดยสามารถพยากรณ์ได้ 37.8% ขณะที่ส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ช่องทางจัดจำหน่ายการส่งเสริมการตลาดและสิ่งแวดล้อม ทางกายภาพส่งผลต่อการตัดสินใจอย่างชัดเจน (p < 0.05) และพยากรณ์ได้ถึง 69.1%
เอกสารอ้างอิง
คมทัศน์ ทัศวา. (2564). สมการโครงสร้างสำหรับการวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุของจริยธรรมของผู้ขายและความเชื่อของลูกค้าต่อความภักดีของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊ก. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 12(1), 215–244.
ชวิน จุลาเกตุโพธิชัย และชัยฤกษ์ แก้วพรหมมาลย์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีตราสินค้าร้านวิคตอรี่เบเกอรี่ของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสมาคมนักวิจัย สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 26(3), 140–155.
นวลรัตน์ วัฒนา และภัทรวรรณ แท่นทอง. (2561). การวัดคุณค่าเว็บไซต์ที่รับรู้ของนักท่องเที่ยวในบริบทโซเซียลคอมเมิร์ช. WMS Journal of Management Walailak University, 7(Special), 167-179.
บัณทิตา ลาภาพันธ์. (2564). ปัจจัยจูงใจและปัจจัยค้ำจุนที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานของพนักงานระดับ ปฏิบัติการ ห้างสรรพสินค้าสาขาชิดลม กรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
วรลักษณ์ นครแสน. (2562). ความต้องการจดจำในสังคม การรับรู้คุณค่า และการรีวิวสินค้าออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมมือสองทางออนไลน์ของผู้บริโภค. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงานส่งเสริมการจัดการประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน). (2566). MICE statistic overview. สืบค้น 13 เมษายน 2567 จาก https://intelligence.businesseventsthailand.com/en/page/mice-dashboard.
สุริยน การะเวก. (2564). คุณภาพการบริการ ความภักดีของผู้ใช้บริการที่ส่งผลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในการทำธุรกิจโต๊ะจีน ในจังหวัดสุพรรณบุรี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.
อนุรัตน์ อนันทนาธร. (2565). รายงานการสำรวจความพึงพอใจของผู้รับบริการของเทศบาลตำบลทับมา จังหวัดระยอง ประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2565. สำนักบริการวิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา.
อรอนงค์ ชาสุวรรณ. (2565). การจัดการจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวสำหรับงานวิ่งระยะไกล: กรณีศึกษางานวิ่งจอมบึงมาราธอน จังหวัดราชบุรี. วิทยานิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Djafarova, E., & Trofimenko, O. (2017). Exploring the relationships between self-presentation and self-esteem of mothers in social media in Russia. Computers in Human Behavior, 73, 20–27.
Foo, C. (2025). Customer experience preferences by generation: A helpful guide. Sogolytics. Retrieved April 13, 2025, from https://www.sogolytics.com/blog/guide-to-customer-preferences-by-generation/.
Hayes, A. (2022). Demographics: How to collect, analyze, and use demographic data. Investopedia. Retrieved April 13, 2025, from https://www.investopedia.com/terms/d/demographics.asp.
Hayes, A. F., Montoya, A. K., & Rockwood, N. J. (2017). The analysis of mechanisms and their contingencies: PROCESS versus structural equation modeling. Australasian Marketing Journal, 25(1), 76–81.
Jalagat, R. C., Jr., & Sayari, K. (2021). Relationship of demographic variables and service quality on customer satisfaction. The Journal of Indian Management & Strategy, 26(3), 4-14.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (12th ed.). Pearson Education Limited.
Kwok, S. Y., Jusoh, A., & Khalifah, Z. (2016). The influence of service quality on satisfaction: Does gender really matter? Intangible Capital, 12(2), 444–461.
MERGE. (2024). Gen Z confesses to event-driven overspending, according to new study. Retrieved April 13, 2025, from https://mergeworld.com/insights/agency-updates/genz-confesses-to-event-driven-overspending.
Nakphin, S., & Buafai, T. (2018). The causal effects of island tourism safety perception toward island destination loyalty of international tourists: A case of Samui Island, Thailand. Journal of International and Thai Tourism, 14(2), 26–47.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
Priporas, C. V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381.
Rittichainuwat, B., Laws, E., Maunchontham, R., Rattanaphinanchai, S., Muttamara, S., Mouton, K., Lin, Y., & Suksai, C. (2020). Resilience to crises of Thai MICE stakeholders: A longitudinal study of the destination image of Thailand as a MICE destination. Tourism Management Perspectives, 35, 100704.
Robinson, N. (2024). Meeting Gen Z's customer service expectations: What businesses need to know. ComputerTalk. Retrieved April 13, 2025, from https://www.computer-talk.com/blogs/ meeting-gen-z's-customer-service-expectations--what-businesses-need-to-know.
Sangpikul, A., & Kim, S. (2009). An overview and identification of barriers affecting the meeting and convention industry in Thailand. Journal of Convention & Event Tourism, 10(3), 185–210.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption values and market choices: Theory and applications. South-Western Publishing.
Shrestha, P. M. (2021). Impact of service quality on customer satisfaction and loyalty. Management Dynamics, 24(2), 71–80. https://doi.org/10.3126/md.v24i2.50041.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Tsaur, S. H., & Lin, Y. C. (2004). Promoting service quality in tourist hotels: the role of HRM practices and service behavior. Tourism Management, 25(4), 471–481.
