อิทธิพลปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการบอกต่อบนโลกออนไลน์ที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มชานมไข่มุกของกลุ่มผู้บริโภควัยทำงาน อำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง
คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาด, การบอกต่อบนโลกออนไลน์, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด การบอกต่อบนโลกออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อ และ 2. ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการบอกต่อบนโลกออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มชานมไข่มุกของกลุ่มผู้บริโภควัยทำงานในอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นบุคคลวัยทำงานที่เคยบริโภคเครื่องดื่มชานมไข่มุก จำนวน 391 คน ด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคุณ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้บริโภควัยทำงานในอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง ให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด รองลงมาคือ การบอกต่อบนโลกออนไลน์ และการตัดสินใจซื้อ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ผลการวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการบอกต่อบนโลกออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มชานมไข่มุกของกลุ่มผู้บริโภควัยทำงานในอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านส่งเสริมการตลาด) และการบอกต่อบนโลกออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มชานมไข่มุกของกลุ่มผู้บริโภควัยทำงานในอำเภอแม่เมาะ จังหวัดลำปาง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05
References
กนกวรรณ ดวงแก้ว. (2564). พฤติกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกยูริกะ ชา ในเขตสุขาภิบาล 3. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 3(2), 125-134. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jemri/article/view/251704/169916.
กวี วงศ์จันทรัตน์. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเครื่องดื่มจากร้านชานมไข่มุกที่ตั้งอยู่ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในอำเภอเมืองเชียงใหม่. การค้นคว้าแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. https://cmudc.library.cmu.ac.th/frontend/Info/item/dc:162581.
กัณฐิกา จิตติจรุงลาภ. (2562). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2018/TU_2018_6002030044_9844_9854.pdf.
กุลญาดา แจ่มปัญญากุล และพรพรรณ ประจักษ์เนตร. (2564). การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการสื่อสารแบบบอกต่อบนอินเทอร์เน็ตและการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 20(2), 166-184. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/commartsreviewsiamu/article/view/256074/172483.
ชนิกานต์ คําหอมกุล. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อชานมไข่มุกของร้าน Bear house สาขาเดอะมอลล์ท่าพระ. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสยาม. https://e-research.siam.edu/wp-content/uploads/2024/05/MBA-IS-2023-Chanikarn-Kamhomkun-6417103005-Factors-Affecting-the-Selection.pdf.
ณิชาภา จงประกายทอง. (2563). การบอกต่อแบบปากต่อปากและปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมแคลเซียมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/bitstream/123456789/1129/1/gs602130002.pdf.
ดรุชา รัตนดำรงอักษร, ณัฐพงษ์ เรือนทอง และวราภรณ์ จันทร์เดช. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกจากร้านอาหารเคลื่อนที่ในตาบลปากน้าปราณอำเภอปราณบุรี จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 14(2), 48-63. https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/15518/12660.
ไทยโพสต์. (2567). เปิดสถิติรับคนไทยดื่มชานมไข่มุกไตรมาสแรก เผยจำนวนแก้วสูงกว่าตึก Taipei 101 ถึง 27 เท่า. สืบค้น 12 พฤษภาคม 2568 จาก https://www.thaipost.net/economy-news/574926/.
ธมลวรรณ สมพงศ์. (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม วิทยานิพนธ์วิศวกรรมศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการงานวิศวกรรม มหาวิทยาลัยศิลปากร. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/bitstream/123456789/3609/1/620920042.pdf.
เมธาวี เหลืองรุ่งรัส. (ม.ป.ป.). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกของผู้บริโภคในเขตบางกะปิ จังหวัดกรุงเทพมหานคร. สืบค้น 12 พฤษภาคม 2568 จาก https://mmm.ru.ac.th/MMM/IS/sat19/6514060021.pdf.
ศนิวาร วัฒนานนท์. (2566). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อ การรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร. http://ithesis-ir.su.ac.th/dspace/bitstream/123456789/5225/1/631220065.pdf.
ศุภโชค วังมะนาวพิทักษ์. (2568). Biomass Co-Firing – กรณีศึกษาเพื่อการเปลี่ยนผ่านพลังงานที่เป็นธรรมของโรงไฟฟ้าแม่เมาะ จ.ลำปาง. สืบค้น 12 พฤษภาคม 2568 จาก https://www.sdgmove.com/2024/06/11/biomass-co-firing-mae-moh-smart-city/.
สำนักบริหารการทะเบียน. (2566). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร (รายเดือน). สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง.
Cochran, W. G. (1997). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Franzolini, B. (2020). Niche market analysis and marketing strategies applied to the Chinese market: a case study of the tea and the coffee market sold through e-commerce. Master’s thesis,
Università Ca' Foscari Venezia.
Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.
Likert, R. (1967). The human organization: Its management and values. McGraw-Hill.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476. https://doi.org/10.1108/02634501211231946.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. McGraw-Hill.
YiXi, X., กุลยา อุปพงษ์ และอิราวัฒน์ ชมระกา. (2568). ส่วนประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4C และคุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ เถาเป่า ของผู้บริโภคในประเทศจีน. วารสารการบริหาร การจัดการ และการพัฒนาที่ยั่งยืน, 3(1), 285–299. https://so15.tci-thaijo.org/index.php/jamsd/article/view/1535.
