ส่วนประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4C และคุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ เถาเป่า ของผู้บริโภคในประเทศจีน
คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาด, รูปแบบ 4C, คุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4C คุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ และการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ เถาเป่า ของผู้บริโภคในประเทศจีน 2. ส่วนประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4C และคุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ เถาเป่า ของผู้บริโภคในสาธารณรัฐประชาชนจีน กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคในประเทศจีนที่เคยซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์เถาเป่า อย่างน้อย 1 ครั้ง ในหนึ่งเดือนที่ผ่าน และมีอายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 385 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1. ระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อส่วนประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4C คุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์และการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ เถาเป่า อยู่ในระดับมาก 2. ส่วนประสมทางการตลาดในรูปแบบ 4C ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการติดต่อสื่อสาร ด้านความต้องการของบริโภค ด้านความสะดวกในการซื้อ และด้านต้นทุนของผู้บริโภค มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ เถาเป่า ของผู้บริโภคในประเทศจีน โดยมีอิทธิพลเชิงบวกและสามารถอธิบายอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อนค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ ร้อยละ 79.30 สำหรับคุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ การรู้จักและเข้าใจลูกค้า การตอบสนองต่อลูกค้า การให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า ความเชื่อถือไว้วางใจ และความเป็นรูปธรรมของบริการ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์เถาเป่าของผู้บริโภคในประเทศจีน โดยมีอิทธิพลเชิงบวกและสามารถอธิบายอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อนค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ ร้อยละ 80.10
References
กนกพัชร กอประเสริฐ, วัลลภา วิชะยะวงศ์, นิตยา งามยิ่งยง, เฌอมินทร์ เศรษฐ์ธีราธัญ และผองใส สินธุสกุล. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจอเนอเรชั่นวายในจังหวัดนครปฐม. วารสารนวัตกรรมและการจัดการ, 5(1), 15-28.
ณฐกร ตระการศักดิกุล, สุริย์วิภา ไชยพันธุ์ และเบ็ญจวรรณ ลี้เจริญ. (2565). อิทธิพลของคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ในฐานะตัวแปรคั่นกลางโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา, 11(2), 209-224.
ณฐมน กัสปะ และฐิตารีย์ ศิริมงคล. (2564). ส่วนประสมทางการตลาด 4C’s ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (เฟสบุ๊ค) ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 11(1), 100-114.
บิวณิชา พุทธเกิด. (2565). อิทธิพลของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 14(3), 145-158.
บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น. (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.
ภูริณัฐ ยมกนิษฐ์ และปณิศา มีจินดา. (2566). ความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่กับพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรแปรรูปผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในเขตจังหวัดปทุมธานี. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 9(2), 191-206.
วสิษฐ์ พรหมบุตร. (2562). ลักษณะของผู้ซื้อ-ลักษณะเว็บไซต์ที่มีผลต่อการซื้อสินค้าทางอินเตอร์เน็ตในตลาดเกิดใหม่: การทบทวนวรรณกรรมและกรอบแนวคิดการวิจัย. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 5(2), 314-327.
ADVANCEDBUSINESSMAGAZINE. (2562). เจาะโมเดล “Taobao Village” ต้นแบบเอสเอ็มอีไทย. สืบค้น 20 ธันวาคม 2566 จาก https://www.advancedbizmagazine.com/?s=Taobao+Village.
Chang, H. H., & Meyerhoefer, C. D. (2021). COVID-19 and the Demand for Online Food Shopping Services: Empirical Evidence from Taiwan. American Journal of Agricultural Economics, 103(2), 448-465.
Lulu, F. (2019). Taobao Villages: The Emergence of a New Pattern of Rural Ecommerce in China and its Social Implications. Friedrich Ebert Stiftung.
Infoquest. (2566). จำนวนประชากรของเซี่ยงไฮ้ปี 65 ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี หลังล็อกดาวน์โควิด. สืบค้น 20 พฤศจิกายน 2566 จาก https://www.infoquest.co.th/2023/288434.
Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26.
Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). Serving customers and consumers effectively in the twenty-first century: A conceptual framework and overview. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 9-16.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–234.
Santos, J. (2003) E-Service Quality: A Model of Virtual Service Quality Dimensions. Managing Service Quality, 13, 233-246.
SurveyMonkey. (2023). Calculate your sample size. Retrieved 20 December 2023 from https://www.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/.
van Riel, A. C. R., Liljander, V. & Jurriens, P. (2001). Exploring Consumer Evaluations of e-Services: A Portal Site. International Journal of Service Industry Management, 12(4), 359-377.
