อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์และสิ่งเร้าจากการไลฟ์สดบนติ๊กต็อกต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง Maybelline New York ของผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิงเจเนอเรชันวาย ในจังหวัดสงขลา

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1. อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์มติ๊กต็อกที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์ Maybelline New York ของผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิงเจเนอเรชันวาย ในจังหวัดสงขลา และ 2. อิทธิพลของสิ่งเร้าจากการไลฟ์สดติ๊กต็อกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง Maybelline New York ของผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิงเจเนอเรชันวาย ในจังหวัดสงขลา เป็นการวิจัยใช้วิธีเชิงปริมาณเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยตัวแปรอิสระสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 67.8 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บนไลฟ์สดติ๊กต็อกมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด ขณะที่สิ่งเร้าจากการไลฟ์สดบนติ๊กต็อกมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 เช่นเดียวกัน ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า อินฟลูเอนเซอร์และกลยุทธ์การไลฟ์สดมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในบริบทของการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคหญิงเจเนอเรชันวาย ที่มีความคุ้นเคยกับสื่อสังคมออนไลน์และตอบสนองต่อเนื้อหาแบบเรียลไทม์ ทั้งนี้ ผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์และไลฟ์คอมเมิร์ซ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิผล