The influence of influencers and TikTok live streaming stimuli on the purchase decisions of female Generation Y consumers for Maybelline New York cosmetic products in Songkhla Province
Keywords:
influencer, live streaming, TikTok, stimuli, purchasing decision, Maybelline New YorkAbstract
This research aims to study: 1. the influence of influencers on the TikTok platform regarding the purchase decisions of Maybelline New York cosmetic products among Generation Y women in Songkhla Province, and 2. the influence of TikTok live streaming stimuli on the purchase decisions of Maybelline New York cosmetic products among Generation Y women in Songkhla Province. A quantitative research approach was employed. Data were collected from 400 respondents using a structured questionnaire and analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis. The findings indicated that the proposed model fits the empirical data well, with independent variables explaining 67.8% of the variance in purchase decisions. Hypothesis testing indicates that influencer influence on TikTok live streaming has a positive and statistically significant effect on purchase decisions at the 0.01 level, making it the most influential factor identified. Additionally, live-streaming stimuli have a positive effect on purchase decisions, which is statistically significant at the 0.01 level. The results emphasize the essential function of influencers and live-streaming strategies in influencing consumer purchasing behavior in a digital marketing environment. This is especially true for Generation Y consumers, who are deeply engaged with social media and highly responsive to real-time content. The findings offer valuable insights for marketers aiming to create effective influencer marketing and live commerce strategies that boost consumer engagement and drive purchase decisions.
References
กชพร สว่าง. (2566). การศึกษาโฆษณาผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก (TikTok) ที่ทำให้เกิดแรงกระตุ้นในการซื้อสินค้าของกลุ่มผู้ใช้งานที่อาศัยอยู่ในจังหวัดอุดรธานี. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(3), 28–43. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/264192.
กิตติพงษ์ พิพิธกุล. (2561). คุณภาพเครื่องมือแบบสอบถาม : Validity กับ Reliability ในการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 8(2), 104-110. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/201453.
จริยา ชินวงศ์ และอรุณี ปัญญสวัสดิ์สุทธิ์. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของกลุ่ม Generation Y. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์, 6(3), 39-52. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JSSP/article/view/266318.
จันทร์จิรา ชัยรัตน์, ฐิติมา นุชมี, ศิริลักษณ์ ผึ่งแผ่, อภิสรา ศิริล้น และวราภรณ์ ด่านศิริ. (2567). ผลกระทบของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดในแอปพลิเคชัน TikTok ที่มีผลต่อการรับรู้ตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของผู้บริโภค. วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า, (34), 54-73. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/NIDABJ/article/view/1087.
จิรัชญา อมรสถิตย์พันธ์. (2565). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์บนติ๊กต็อกที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบฉับพลันในกลุ่มผู้บริโภคสินค้าความงาม. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชญานิษฐ์ ฉวีวรรณภักดี และธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2567). กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของเจเนอเรชันวาย. วารสารสุทธิปริทัศน์, 38(2), 20-35. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/270476.
ธนานันต์ นุ่มแสง และธนิตา ตันตระรุ่งโรจน์. (2561). การทดสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่นของแบบประเมินกลยุทธ์ในการรับมือกับความเครียดแบบสั้นฉบับภาษาไทย. วารสารสมาคมจิตแพทย์แห่งประเทศไทย, 63(2), 189-198. https://www.psychiatry.or.th/JOURNAL/63-2/08_Thananun.pdf.
ยนตร์คำ มีศรี และชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ. (2566). ความคิดเห็นต่อโฆษณาที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางประเภทบำรุงผิวหน้าของผู้บริโภค. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(7), Article No. 90, 1-10. https://so09.tci-thaijo.org/index.php/PMR/article/view/2782.
รณิดา นกไทยเจริญ, สุชาติ ปรักทยานนท์, บุรพร กำบุญ และศิรชญาน์ การะเวก. (2566). รูปแบบการบริหารจัดการ เพื่อการเติบโตของธุรกิจผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในประเทศไทย. วารสารศิลปศาสตร์และอุตสาหกรรมบริการ, 6(1), 246-257. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/JLASI/article/view/265572.
ลภัสรดา เฟื่องฟุ้ง และณัฏฐ์ชุดา วิจิตรจามรี. (2567). การยอมรับเทคโนโลยีความเป็นจริงเสมือนและพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภคเพศหญิง. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 11(3), 215-226. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JMND/article/view/276034.
ศริตา คล้ายสุบรรณ และชลลดา สัจจานิตย์. (2568). อิทธิพลของการตลาดผ่าน TikTok แรงจูงใจด้านความบันเทิงในการซื้อสินค้า และความไว้วางใจต่อการซื้อเครื่องสำอางของไทยแบบฉับพลันผ่านคลิปวิดีโอสั้น TikTok ในประเทศไทย. Procedia of Multidisciplinary Research, 3(7), Article No. 81, 1-11. https://so09.tci-thaijo.org/index.php/PMR/article/view/7021.
สมบูรณ์ นันแก้ว, พงศ์ศิริ คำขันแก้ว และพิธากรณ์ ธนิตเบญจสิทธิ์. (2568). อิทธิพลของแรงจูงใจด้านเหตุผล แรงจูงใจด้านอารมณ์ ความน่าเชื่อถือของเจ้าของเพจ และการส่งเสริมการขายที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันของเครื่องแต่งกายผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคในเชียงใหม่. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1193-1220. https://so12.tci-thaijo.org/index.php/MADPIADP/article/view/2569.
สุรีพร อู่อรุณ. (2568). การตลาดผู้ทรงอิทธิพลส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok. วารสารสังคมศาสตร์เพื่อการพัฒนาท้องถิ่น มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 9(2), 417-429. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/soc-rmu/article/view/279193.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA). (2565). รายงานพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. สืบค้น 21 มีนาคม 2569 จาก https://www.etda.or.th/บริการของเรา/สถิติและข้อมูล/สถิติและข้อมล/Thailand-Internet-User-Behavior/การสำรวจพฤตกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย-Thailand-Internet-User-Behavior.aspx
Belsley, D. A. (1991). Conditioning diagnostics: Collinearity and weak data in regression. Wiley.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed). John Wiley & Sons.
Euromonitor International. (2026). Beauty and personal care in Thailand. Retrieved March 21, 2026, from https://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-thailand/report.
Kemp, S. (2024). Digital 2024: Thailand. DataReportal. Retrieved March 21, 2026, from https://datareportal.com/reports/digital-2024-thailand.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, Why should I buy? How credibility and para-social interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, Article 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011.
