The perception of value and service quality affecting the loyalty of MICE activity participants in the hotel of Koh Samui, Surat Thani
Keywords:
MICE tourism, perceived value, customer loyalty, service quality, Koh SamuiAbstract
This research aims to 1. assess the level of perceived service, quality, and customer loyalty among MICE tourists in hotels on Koh Samui, 2. compare demographic characteristics influencing perceived value, 3. examine demographic factors affecting satisfaction with service quality, 4. investigate the impact of perceived value on loyalty and, 5. explore the effect of service quality on loyalty. The study employed a quantitative method using a questionnaire developed from relevant literature. The sample consisted of 400 Thai tourists who had participated in MICE activities at Koh Samui hotels within the past year. The findings revealed that, tourism behaviors such as adventure travel, weekend travel, and long-haul trips significantly influenced participation decisions (p < 0.05), predicting 26.4% of the variance. Push and pull motivation factors significantly influenced participation (p < 0.05), predicting 37.8% of the variance. Marketing mix elements—product, distribution, promotion, and physical environment also had a significant effect on decision-making (p < 0.05), accounting for 69.1% of the variance.
References
คมทัศน์ ทัศวา. (2564). สมการโครงสร้างสำหรับการวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุของจริยธรรมของผู้ขายและความเชื่อของลูกค้าต่อความภักดีของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊ก. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 12(1), 215–244.
ชวิน จุลาเกตุโพธิชัย และชัยฤกษ์ แก้วพรหมมาลย์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีตราสินค้าร้านวิคตอรี่เบเกอรี่ของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสมาคมนักวิจัย สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 26(3), 140–155.
นวลรัตน์ วัฒนา และภัทรวรรณ แท่นทอง. (2561). การวัดคุณค่าเว็บไซต์ที่รับรู้ของนักท่องเที่ยวในบริบทโซเซียลคอมเมิร์ช. WMS Journal of Management Walailak University, 7(Special), 167-179.
บัณทิตา ลาภาพันธ์. (2564). ปัจจัยจูงใจและปัจจัยค้ำจุนที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานของพนักงานระดับ ปฏิบัติการ ห้างสรรพสินค้าสาขาชิดลม กรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
วรลักษณ์ นครแสน. (2562). ความต้องการจดจำในสังคม การรับรู้คุณค่า และการรีวิวสินค้าออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมมือสองทางออนไลน์ของผู้บริโภค. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงานส่งเสริมการจัดการประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน). (2566). MICE statistic overview. สืบค้น 13 เมษายน 2567 จาก https://intelligence.businesseventsthailand.com/en/page/mice-dashboard.
สุริยน การะเวก. (2564). คุณภาพการบริการ ความภักดีของผู้ใช้บริการที่ส่งผลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในการทำธุรกิจโต๊ะจีน ในจังหวัดสุพรรณบุรี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.
อนุรัตน์ อนันทนาธร. (2565). รายงานการสำรวจความพึงพอใจของผู้รับบริการของเทศบาลตำบลทับมา จังหวัดระยอง ประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2565. สำนักบริการวิชาการ มหาวิทยาลัยบูรพา.
อรอนงค์ ชาสุวรรณ. (2565). การจัดการจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวสำหรับงานวิ่งระยะไกล: กรณีศึกษางานวิ่งจอมบึงมาราธอน จังหวัดราชบุรี. วิทยานิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Djafarova, E., & Trofimenko, O. (2017). Exploring the relationships between self-presentation and self-esteem of mothers in social media in Russia. Computers in Human Behavior, 73, 20–27.
Foo, C. (2025). Customer experience preferences by generation: A helpful guide. Sogolytics. Retrieved April 13, 2025, from https://www.sogolytics.com/blog/guide-to-customer-preferences-by-generation/.
Hayes, A. (2022). Demographics: How to collect, analyze, and use demographic data. Investopedia. Retrieved April 13, 2025, from https://www.investopedia.com/terms/d/demographics.asp.
Hayes, A. F., Montoya, A. K., & Rockwood, N. J. (2017). The analysis of mechanisms and their contingencies: PROCESS versus structural equation modeling. Australasian Marketing Journal, 25(1), 76–81.
Jalagat, R. C., Jr., & Sayari, K. (2021). Relationship of demographic variables and service quality on customer satisfaction. The Journal of Indian Management & Strategy, 26(3), 4-14.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (12th ed.). Pearson Education Limited.
Kwok, S. Y., Jusoh, A., & Khalifah, Z. (2016). The influence of service quality on satisfaction: Does gender really matter? Intangible Capital, 12(2), 444–461.
MERGE. (2024). Gen Z confesses to event-driven overspending, according to new study. Retrieved April 13, 2025, from https://mergeworld.com/insights/agency-updates/genz-confesses-to-event-driven-overspending.
Nakphin, S., & Buafai, T. (2018). The causal effects of island tourism safety perception toward island destination loyalty of international tourists: A case of Samui Island, Thailand. Journal of International and Thai Tourism, 14(2), 26–47.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
Priporas, C. V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381.
Rittichainuwat, B., Laws, E., Maunchontham, R., Rattanaphinanchai, S., Muttamara, S., Mouton, K., Lin, Y., & Suksai, C. (2020). Resilience to crises of Thai MICE stakeholders: A longitudinal study of the destination image of Thailand as a MICE destination. Tourism Management Perspectives, 35, 100704.
Robinson, N. (2024). Meeting Gen Z's customer service expectations: What businesses need to know. ComputerTalk. Retrieved April 13, 2025, from https://www.computer-talk.com/blogs/ meeting-gen-z's-customer-service-expectations--what-businesses-need-to-know.
Sangpikul, A., & Kim, S. (2009). An overview and identification of barriers affecting the meeting and convention industry in Thailand. Journal of Convention & Event Tourism, 10(3), 185–210.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption values and market choices: Theory and applications. South-Western Publishing.
Shrestha, P. M. (2021). Impact of service quality on customer satisfaction and loyalty. Management Dynamics, 24(2), 71–80. https://doi.org/10.3126/md.v24i2.50041.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Tsaur, S. H., & Lin, Y. C. (2004). Promoting service quality in tourist hotels: the role of HRM practices and service behavior. Tourism Management, 25(4), 471–481.
