อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจ โดยมีความพึงพอใจเป็นตัวแปรส่งผ่านของนักท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ณ อุทยานแห่งชาติดอยผากลอง จังหวัดแพร่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวที่มีต่อการสื่อสารการตลาด ความพึงพอใจ และการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ณ อุทยานแห่งชาติดอยผากลอง จังหวัดแพร่ และ 2) วิเคราะห์อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ โดยมีความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเป็นตัวแปรส่งผ่าน การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนักท่องเที่ยวที่เดินทางมายังอุทยานแห่งชาติดอยผากลอง จำนวน 300 คน ซึ่งเลือกด้วยวิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม ซึ่งมีค่าดัชนีความสอดคล้องระหว่างข้อคำถามกับวัตถุประสงค์อยู่ระหว่าง 0.67–1.00 และมีค่าสัมประสิทธิ์ความเชื่อมั่นโดยรวมทั้งฉบับเท่ากับ 0.845 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างด้วยวิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Squares Structural Equation Modeling: PLS-SEM)
ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวมีความคิดเห็นต่อการสื่อสารการตลาด ความพึงพอใจ และการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์อยู่ในระดับมาก การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจท่องเที่ยว (β = 0.66) และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว (β = 0.69) ขณะที่ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจท่องเที่ยว (β = 0.31) นอกจากนี้ การสื่อสารการตลาดยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวผ่านความพึงพอใจในฐานะตัวแปรส่งผ่าน (β = 0.22) แสดงให้เห็นว่า การสื่อสารการตลาดที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ และสอดคล้องกับอัตลักษณ์ของพื้นที่ ไม่เพียงช่วยกระตุ้นการตัดสินใจเดินทางโดยตรง แต่ยังช่วยสร้างความคาดหวังและประสบการณ์เชิงบวกที่นำไปสู่ความพึงพอใจและการตัดสินใจท่องเที่ยว องค์ความรู้สำคัญจากการวิจัยคือการยืนยันบทบาทของความพึงพอใจในฐานะกลไกเชื่อมโยงระหว่างการสื่อสารการตลาดกับการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว ซึ่งสามารถนำไปใช้พัฒนากลยุทธ์การสื่อสารและการจัดการประสบการณ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ในพื้นที่ได้อย่างยั่งยืน
Article Details
เอกสารอ้างอิง
สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ. (2563). รายงานการวิจัยการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติในประเทศไทย. สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ.
ศิริพร จินดาวงษ์. (2565). การสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของประเทศไทย. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Agyeiwaah, E., Dimache, A., & Shibghatallah, M. (2020). Tourist satisfaction in digital support environments. Tourism Management, 77, 104017.
Alamsyah, A., Wibowo, A., & Faturohman, I. (2021). Integrated marketing communications in tourism destination promotion. Journal of Tourism and Hospitality Research, 18(2), 145–160.
Baghirov, F., Fang, W., & Zhang, L. (2023). Tourist satisfaction and sustainable destination management. Journal of Sustainable Tourism, 31(4), 455–472.
Branding Champ. (2022). How customer experience impacts tourism loyalty. Tourism Insights Publishing.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56(1), 6–21.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Pearson Education.
Herman, C., Lee, J., & Kuo, T. (2024). Digital marketing communication in sustainable tourism. Springer Nature.
Hernández-Rojas, R. D., Jiménez-García, M., & Molina, A. (2021). Motivations of adventure tourists: A cross-cultural analysis. Tourism Management Perspectives, 38, 100815.
Huete-Alcocer, N., López-Ruiz, V.-R., & Grigorescu, A. (2019). A review of leisure motivation in tourism. Sustainability, 11(8), 2303.
Kotler, P. (2019). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kozak, M., & Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination. Journal of travel research, 38(3), 260-269.
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 1–55.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Pearson, S., & Malthouse, E. (2024). Marketing communication effectiveness in the digital era. Journal of Marketing Communications, 30(1), 15–34.
Smith, J. (2018). Natural heritage tourism: Exploring biodiversity destinations. Oxford University Press.
Smith, J. (2023). Ecotourism and conservation in Southeast Asia. Cambridge University Press.
Thailand Tourism Authority. (2022). World heritage sites and eco-destinations in Thailand. Tourism Authority of Thailand.
