ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าโดยไม่ได้วางแผนในการถ่ายทอดสดผ่าน TikTok ของผู้บริโภควัยรุ่นชาวจีนในมณฑลกวางซี ประเทศจีน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบไม่ได้วางแผนในการถ่ายทอดสดผ่าน TikTok ของผู้บริโภควัยรุ่นชาวจีน เป็นวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภควัยรุ่นชาวจีน จำนวน 385 คน โดยใช้ สูตรของ Cochran (1963) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% และค่าความคลาดเคลื่อน 0.05 ซึ่งคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มแบบบังเอิญจากผู้บริโภควัยรุ่นที่อาศัยในมณฑลกวางซี ซึ่งมีคุณสมบัติตรงเกณฑ์ คือมีอายุระหว่าง 15–25 ปี เคยรับชมการถ่ายทอดสดบน TikTok และเคยซื้อสินค้าจากไลฟ์สดอย่างน้อย 1 ครั้ง เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบฉับพลันของผู้บริโภควัยรุ่น ในภาพรวมอยู่ในระดับมากประกอบด้วย ปัจจัยด้านการท่องเว็บเพื่อความเพลิดเพลิน (= 3.97) ปัจจัยด้านคุณภาพของข้อมูล (= 3.96) ปัจจัยด้านคุณภาพของเนื้อหา (= 3.95) ปัจจัยด้านปฏิสัมพันธ์ของผู้ถ่ายทอดสด (= 3.93) ปัจจัยด้านการตอบสนองทางอารมณ์ (= 3.92) ปัจจัยด้านการปรากฏตัวทางสังคม (= 3.91) และปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมทางอารมณ์) (= 3.89) ตามลำดับ ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ปัจจัยด้านความเพลิดเพลิน คุณภาพข้อมูล และบรรยากาศการมีส่วนร่วมในไลฟ์สด เป็นองค์ประกอบสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลันของผู้บริโภควัยรุ่นในแพลตฟอร์ม TikTok
ผลวิจัยสะท้อนว่ากลไกทางอารมณ์และการมีส่วนร่วมในไลฟ์สดมีบทบาทสำคัญในการโน้มน้าวใจผู้ชม ขณะที่คุณภาพของเนื้อหาและข้อมูลช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นในการตัดสินใจ ในเชิงกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ผู้ขายและแบรนด์สามารถยกระดับประสิทธิภาพของ Live Commerce ได้โดยออกแบบประสบการณ์ที่เน้นอารมณ์ การเล่าเรื่องที่ดึงดูด และการให้ข้อมูลที่ครบถ้วน งานวิจัยนี้ยังช่วยเสริมองค์ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคดิจิทัล โดยเน้นบทบาทสำคัญของปัจจัยด้านอารมณ์และปฏิสัมพันธ์ทางสังคมในบริบทเศรษฐกิจดิจิทัลที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
Article Details
เอกสารอ้างอิง
China Internet Network Information Center. (2023). The 51st statistical report on Internet development in China. CNNIC. https://www.cnnic.com.cn
Chen, J., Zhao, L., & Li, Y. (2024). Understanding consumer impulse buying in live streaming. International Marketing Review. https://doi.org/10.1108/IMR-09-2024-0321
Chou, P. Y., & Yuan, S. T. (2022). Content relevance and engagement behavior on live streaming commerce platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103071.
Cochran, W. G. (1963). Sampling techniques (2nd ed.). John Wiley & Sons.
Dinh, T. T. H., Nguyen, H. T., & Tran, D. M. (2023). A mediating model of the urge to buy impulsively in social commerce. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103244.
Gao, L., & Sun, Y. (2020). Emotional moderation and rational decision-making in online shopping. Journal of Consumer Behaviour, 19(6), 597–609.
Guangxi Bureau of Statistics. (2023). Guangxi statistical yearbook 2023. China Statistics Press.
Guo, J., Li, Y., & Zhao, L. (2022). Social presence and trust formation in live commerce. Information & Management, 59(8), 103682.
Hilvert-Bruce, Z., Neill, J. T., & Hamari, J. (2018). Social motivations of live-streaming viewer engagement on Twitch. Computers in Human Behavior, 84, 58–67.
Huang, R., & Mohamad, M. (2025). Examining the impact of parasocial interaction and social presence on impulsive purchase in live streaming commerce context. Frontiers in Communication, 10, 1554681.
Li, S., & Lee, C. (2021). Storytelling marketing and impulsive purchase in short video platforms. Journal of Interactive Marketing, 55, 36–47.
Li, X., & Peng, Z. (2025). The trust-driven path to consumer engagement behaviors in live streaming commerce. Journal of Interactive Business Research, 7(1), 44–59.
Liang, Y., & Chen, C. (2021). Emotional stimuli and impulsive buying in live-streaming commerce. Frontiers in Psychology, 12, 749245.
Lin, C., & Liu, M. (2020). Visual appeal versus information richness: The drivers of impulsive purchase on live streaming platforms. Journal of Internet Commerce, 19(3), 256–272.
Liu, H. (2021). Emotional fatigue and disengagement in live commerce. Journal of Digital Marketing Research, 33(5), 512–530.
Park, S., & Kim, H. (2020). Social expectation, self-presentation, and hesitation in online purchase. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 23(10), 656–662.
Wang, S., Li, H., & Chen, X. (2023). Building platform trust for live stream commerce. Cogent Business & Management, 10(1), 2482852.
Xu, R. (2020). The dark side of interactivity: When social interaction hinders purchase intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(6), 1238–1255.
Zhang, Y. (2020). Entertainment motivation and online purchase intention: Evidence from Chinese social media users. Asian Journal of Business Research, 10(3), 45–58.
Zhao, Y., & Wang, X. (2023). Emotional engagement and consumer loyalty in live-streaming commerce. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103464.
Zhao, Y., Wang, X., & Guo, J. (2024). Exploring how live-streaming in e-commerce influences consumers’ trust-building. Frontiers in Psychology, 15, 1390411.
