การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความภักดีของลูกค้า ในการซื้อเครื่องประดับจิวเวลรี่ ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร

สุรีรัตน์ ชดช้อย; สยาม  ประเสริฐกุล; เพชรรัตน์ จินต์นุพงศ์

ผู้แต่ง

สุรีรัตน์ ชดช้อย ผู้เชี่ยวชาญด้านการประเมินผลการปฎิบัติงาน สายงานทรัพยากรบุคคลและการสื่อสาร บริษัท แพนดอร่า โพรดักชั่น จำกัด
สยาม ประเสริฐกุล อาจารย์ ดร. คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
เพชรรัตน์ จินต์นุพงศ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ

คำสำคัญ:

คุณภาพสินค้า, ความพึงพอใจของลูกค้า, ความภักดีของลูกค้า, ความไว้วางใจ, การบริหารลูกค้าสัมพันธ์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา (1) คุณภาพสินค้า ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้าในการซื้อเครื่องประดับจิวเวลรี่ ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร (2) อิทธิพลของคุณภาพสินค้า ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้วางใจที่มีอิทธิต่อความภักดีของลูกค้าและ (3) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีอิทธิผลต่อเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้ากับความภักดีของลูกค้า และระหว่างความไว้วางใจกับความภักดีของลูกค้า

งานวิจัยในครั้งนี้ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการซื้อเครื่องประดับจิวเวลรี่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร โดยกำหนดขอบเขตการศึกษาเฉพาะลูกค้าที่เข้าซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าภายในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าที่มีร้านค้าจำหน่ายเครื่องประดับจิวเวลรี่ไม่น้อยกว่า 10 ร้าน ทั้งนี้ เพื่อให้ข้อมูลที่ได้มีความหลากหลายและสะท้อนพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดได้อย่างเหมาะสม โดยมีขนาดกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้นจำนวน 400 คน ซึ่งเพียงพอสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติและสามารถนำผลการวิจัยไปใช้อ้างอิงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรแฝงทุกตัวที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ คุณภาพสินค้า ความพึงพอใจของลูกค้า และ

ความไว้วางใจ มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก แสดงให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้เชิงบวกต่อปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับจิวเวลรี่ ทั้งนี้ การเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแฝงต่าง ๆ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทสำคัญของคุณภาพสินค้าและประสบการณ์ของลูกค้าในการสร้างความพึงพอใจและความไว้วางใจต่อสินค้า

นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ยังพบว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้ากับความภักดีของลูกค้า รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างความไว้วางใจกับความภักดีของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีบทบาทในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ดังกล่าว ทั้งนี้ ยังพบแนวโน้มว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อาจมีอิทธิพลทางตรงในลักษณะมีเงื่อนไขต่อความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรดังกล่าว กล่าวคือ เมื่อองค์กรมีการดำเนินกิจกรรมด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพมากขึ้น จะส่งผลให้ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้ากับความภักดีของลูกค้า รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างความไว้วางใจกับความภักดีของลูกค้าอยู่ในระดับที่สูงขึ้น ซึ่งสะท้อนถึงความสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในการสร้างและรักษาความภักดีของลูกค้าในระยะยาว

เอกสารอ้างอิง

ธนาคารกสิกรไทย, ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2558). สถานการณ์และแนวโน้มที่สำคัญของธุรกิจอัญมณีและเครื่องประดับ 2558. ค้นเมื่อ 26 มิถุนายน 2559, จาก http://www.kasikornbank.com/SME/Documents/KSMEAnalysis/IndustrySolution_GemAndJewelry_2015.pdf น.5

Altinay, L., Brookes, M., Madanoglu, M., & Aktas, G. (2014). Franchisees’ trust in and satisfaction with franchise partnerships. Journal of Business Research, 67(5), 722-728. page. 100 101 219

Anand, B. N., & Shachar, R. (2004). Brands as beacons: A new source of loyalty to multiproduct firms. Journal of Marketing Research, 41, 135-150. page.85

Arfai, A., Valashejerdi, N. F., & Najafi, Y. (2013). The impact of customer satisfaction and bank image on loyalty: A case study (Sanandaj private banks) using structural equations method. International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 4(4), 768-775. page.83

Awan, A. G. (2014). Impact of customer satisfaction on brand loyalty an empirical analysis of home appliances in Pakistan. British Journal of Marketing Studies, 2(8), 18-32.

Benjawan Leecharoen, Ken Butcher, & Rojanasak Chomvilailuk. (2014). Examining the association between customer satisfaction and repurchase behavior in fashion retailing. International Journal of Business Tourism and Applied Sciences, 2(1), 57-68. page.83

Bowen, J. T., & Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217. page.93

Bourdeau, L. B. (2005). A new examination of service loyalty: Identification of the antecedents and outcomes of additional loyalty framework. Unpublished doctoral dissertation, University of Florida, Gainesville, FL. page.94 219

Bricci, L., Fragata, A., & Antunes, J. (2016). The effects of trust, commitment and satisfaction on customer loyalty in the distribution sector. Journal of Economics, Business and Management, 4(2), 173-177. page.82 84 218

Casalo, L., Flavian, V., & Cand, G. M. (2010). Relationship quality, community promotion and brand loyalty in virtnal communities: Evidence from free software communities. Interactional Journal of Information Management, 30, 1-11. page.118

Chiou, J., & Pan, L. (2009). Antecedents of internet retailing loyalty: Differences between heavy versus light shoppers. Journal of Business and Psychology, 24(3), 327-339. page.100 218

Chinomona, R., & Dubihlela, D. (2014). Does customer satisfaction lead to customer trust, loyalty and repurchase intention of local store brands?: The case of gauteng province of South Africa. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(9), 23-32. page.82 218

Choi & Kim, 2013Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of marketing (9th ed.). Upper Seddle River, NJ: Prentice Hall.

Chinomona, R., Okoumba, L., & Pooe, D. (2013). The impact of product quality on perceived value, trust and students’ intention to 3 purchase electronic gadgets. Mediterranean Journal of Social Sciences, 14(14), 463-472. page.51 213

Copeland, M. T. (1923) Relation of consumer’s buying habits to marketing method. Harvard Business Review, 1, 282-289. page.85

Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing, 60, 7-18. page.5, 93

Garvin, D. A. (1984). What does product quality really mean? Sloan Management Review, 26(1), 25-43. page.15

Ganiyu, R. A., Uche, I. I., & Elizabeth, A. O. (2012). Is customer satisfaction an indicator of customer loyalty? Australian Journal of Business and Management Research, 2(7), 14-20. page.82 86

Hirschman, A. O. (1970). Exit, voice, and loyalty: Responses to decline in firms, organizations, and states. Cambridge, MA: Harvard University Press. page.8

Hoyer, W. D., & Macinnis, D. J. (1997). Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin. page.73

Jeong, Y., & Lee, Y. (2010). A study on the customer satisfaction and customer loyalty of furniture purchaser in on-lline shop. Asian Journal on Quality, 11(2), 146-156. page.117

Kassim, A. W. M., Igau, O. A., Harun, A., & Tahajuddin, S. (2014). Mediating effect of customer satisfaction on perceived product quality, perceived value, and their relation to brand loyalty. International Journal of Research in Management & Business Studies, 1(2), 13-18. page. 52 214

Khan, I. (2012). Impact of customers satisfaction and customers retention on customer loyalty. International Journal of Scientific & Technology Research, 1(2), 106-110. page.82 218

Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principles of marketing (7th ed.). Upper Seddle River, NJ: Prentice Hall. page.44

Levine, S. (2000). The rise of CRM. America’s Network, 104(6), 34. page.103

Masiello, L. (2015). Customer satisfaction isn’t loyalty: So what? Retrieved June 5, 2016, from https://www.techmarclabs.com/blog/2015/6/5/customer-satisfaction-isnt-customer-loyalty-why-the-difference-matters page.5

Martínez, P., & del Bosque, I. R. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 35, 89-99. page. 101 219

Minami, C., & Dawson, J. (2008). The CRM Process in retail and service sector firms in Japan: Loyalty development and financial return. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 375-385. page.114

Mohaydin, G., Chand, A., Aziz, B., Bashir, M., & Irfan, J. (2017). Effect of food quality on customer perceived satisfaction level and mediating effect of food safety on them. International Journal of New Technology and Research, 3(1), 34-41. page. 52 55

Mohammad, R., & Sara, T. (2014). Investigating the effect of perceived service quality, perceived value, brand image, trust, customer satisfaction on repurchase intention and recommendation to other case study: LG company. European Journal of Business and Management, 6(34), 181-186. page.64

Morgan, R., & Hunt, S., (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38. page.6

Naumann, E., & Giel, K. (1995). Customer satisfaction, measurement and management. Cincinnati, OH: Thomson Executive. page.80 218

Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98-106. page.94 220

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469. page.15

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44. page.15

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50. page.5 15

Piri, Z., & Lotfizadeh, F. (2016). Investigation of the influence of perceived quality, price and risk on perceived product value for mobile consumers. Asian Social Science, 12(1), 103-116. page.52

Rahimi, R. (2016). Impact of customer relationship management on customer satisfaction: The case of a budget hotel chain. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(1), 40-51. น.116 221

Razak, I. (2016). The impact of product quality and price on customer satisfaction with the mediator of customer value. Journal of Marketing and Consumer Research, 30, 59-68. page.52

Stern, B. (1997). Advertising intimacy: Relationship marketing and the service consumer. Journal of Advertising, 26(4), 7-19. page.15 218

Shelly, M. W. (1975). Responding to social change. Strondsburg, PA: Dowden Huntchisam. page.15

Shpëtim, Ç. (2012). Exploring the relationships among service quality, satisfaction, trust and store loyalty among retail customers. Journal of Competitiveness, 4(4), 16-35. page.64 216

Stanaland, A. J. S., Lwin, M. O., Murphy, P. E., & Ethics, J. B. (2011). Consumer perceptions of the antecedents and consequences of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 102(1), 47-55. page. 94

Trif, S.-M. (2013). The influence of overall satisfaction and trust on customer loyalty. Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society, 8(1), 109-128. น.83

Wang, J., DiRusso, D., Gao, J., Li, J., & Zheng, Y. (2016). The roles of product quality and trust in customer satisfaction and purchase decision a study of wechat shopping in China. Quarterly Journal of Business Studies, 2(3), 128-133. page.52 214

Waseso, S. (2013). The influence of perceived service quality, mooring factor, and relationship quality on customer satisfaction and loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 81, 306-310. page.48

Wetsch, L. R. (2008). Trust, satisfaction and loyalty in customer relationship management. Journal of Relationship Marketing, 4, 29-42. page.116

Yoon, S., & Kim, J. (2000). An empirical validation of a loyalty model based onexpectation disconfirmation. Journal of Consumer Marketing, 17(2), 120-136. page.101 219