พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์และส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ (4E’s) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ และ 2) ส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ (4E’s) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่มหลายขั้นตอน (Multi-stage Cluster Sampling) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

               ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์โดยรวมส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 44 เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่าองค์ประกอบทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ การรับรู้ทางออนไลน์ อารมณ์ทางออนไลน์ ความบันเทิงทางออนไลน์ ความต่อเนื่อง และทัศนคติต่อสื่อออนไลน์ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถร่วมกันทำนายได้ร้อยละ 45 ซึ่งด้านความบันเทิงทางออนไลน์และความต่อเนื่องเป็นปัจจัยที่ส่งผลมากที่สุด ขณะที่ส่วนประสมทางการตลาดรูปแบบใหม่ (4E’s) โดยรวมส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 51 เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่าองค์ประกอบทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ประสบการณ์ คุณค่า การเข้าถึงของผู้บริโภค และการสร้างความจงรักภักดี ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถร่วมกันทำนายได้ร้อยละ 52
ซึ่งด้านการสร้างความจงรักภักดีเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด