บทบาทของการสนับสนุนกิจกรรมกีฬาเอ็กซ์ตรีมในการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความรักในแบรนด์
คำสำคัญ:
การเป็นผู้สนับสนุนของแบรนด์, ความสอดคล้องระหว่างแบรนด์กับกีฬา, ภาพลักษณ์แบรนด์, ความรักในแบรนด์, กีฬาเอ็กซ์ตรีมบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนของแบรนด์ (Brand sponsorship) ความสอดคล้องระหว่างแบรนด์กับกีฬา (Brand-sport congruence) และภาพลักษณ์แบรนด์ (Brand image) ซึ่งคาดว่าจะส่งผลต่อความรักในแบรนด์ (Brand love) โดยดำเนินการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน งานวิจัยนี้ได้ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของแบบสอบถาม โดยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) และวิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน จากผลการวิจัย พบว่า การเป็นผู้สนับสนุนของแบรนด์ (β = 0.837, P < 0.001) ความสอดคล้องระหว่างแบรนด์กับกีฬา (β = 0.837, P < 0.001) และภาพลักษณ์แบรนด์ (β = 0.841, P < 0.001) ส่งอิทธิพลเชิงบวกต่อความรักในแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ดังนั้น แบรนด์ที่ให้การสนับสนุนกีฬาเอ็กซ์ตรีมควรเลือกกีฬาที่มีความสอดคล้องกับแบรนด์ของตนอย่างรอบคอบ เพื่อช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างความความรักในแบรนด์ของผู้บริโภคในที่สุด
เอกสารอ้างอิง
Anjasari, B. A., & Wijaya, N. H. S. (2022). Brand experience and WOM: the mediating effects of brand love, brand image, and brand loyalty. Asia Pacific Journal of Management and Education, 5(3), 48-57.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2), 1-16.
Boronczyk, F., & Breuer, C. (2021). The company you keep: Brand image transfer in concurrent event sponsorship. Journal of Business Research, 124, 739-747.
Broadbent, S., Bridson, K., Ferkins, L., & Rentschler, R. (2010). Brand love, brand image and loyalty in Australian elite sport. Australian and New Zealand Marketing Academy, 9(1).
Brymer, E., Feletti, F., Monasterio, E., & Schweitzer, R. (2020). Editorial: understanding extreme sports: a psychological perspective. Frontiers in Psychology, 10, 3029. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.03029
Brymer, E., & Schweitzer, R. D. (2017). Evoking the ineffable: the phenomenology of extreme sports. Psychology of Consciousness: Theory, Research, and Practice, 4(1), 63.
Cheong, C., Pyun, D. Y., & Leng, H. K. (2019). Sponsorship and advertising in sport: a study of consumers’ attitude. European Sport Management Quarterly, 19(3), 287-311.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. New Jersey: John Wiley & Sons.
Cornwell, T. B., Humphreys, M. S., Maguire, A. M., Weeks, C. S., & Tellegen, C. L. (2006). Sponsorship-linked marketing: The role of articulation in memory. Journal of consumer research, 33(3), 312-321.
Cornwell, T. B., & Kwon, Y. (2020). Sponsorship-linked marketing: Research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 607-629.
Fitriani, A., & Achmad, G. N. (2021). The effect of brand identification and brand image on brand love and brand loyalty on iphone smartphone product users in samarinda. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 5(2).
Freitas, B. D. A., Contreras-Espinosa, R. S., & Correia, P. Á. P. (2020). Sponsoring esports to improve brand image. Scientific annals of economics and business, 67(4), 495-515.
Fry, L. W., & Smith, D. A. (1987). Congruence, contingency, and theory building. Academy of Management Review, 12(1), 117-132.
Goldsmith, R. E., & Yimin, Z. (2014). The influences of brand-consumer and cause-congruence on consumer responses to cause related marketing. Journal of Applied Marketing Theory, 5(2), 5.
Gumparthi, V. P., & Patra, S. (2020). The phenomenon of brand love: a systematic literature review. Journal of Relationship Marketing, 19(2), 93-132.
Hornby, O., Roderique-Davies, G., Heirene, R., Thorkildsen, E., Bradbury, S., Rowlands, I., Goodison, E., Gill, J., & Shearer, D. (2024). What factors explain extreme sport participation? A systematic review. Frontiers in sports and active living, 6, 1403499.
Iranzo-Barreira, Á., Kuster, I., & Ruiz-Mafe, C. (2024). Inward negative emotions and brand hate in users of snow-sports’ brands. Journal of Product & Brand Management, 33(6), 745-760.
Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of consumer research, 29(4), 595-600. https://doi.org/10.1086/346254
Kim, Y., Kim, S., Lee, S., & Cho, S. (2019). A structural validation of brand personality scale: Assessing the congruence effects of sport sponsorship. Measurement in Physical Education and Exercise Science, 23(4), 351-363.
Kwon, E., Ratneshwar, S., & Kim, E. (2016). Brand image congruence through sponsorship of sporting events: A reinquiry of Gwinner and Eaton (1999). Journal of Advertising, 45(1), 130-138.
Lee, J. L., Kim, Y., & Won, J. (2018). Sports brand positioning: Positioning congruence and consumer perceptions toward brands. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(4), 450-471.
Lee, M. S., Sandler, D. M., & Shani, D. (1997). Attitudinal constructs towards sponsorship: Scale development using three global sporting events. International marketing review, 14(3), 159-169.
Li, X. G., Wang, X., & Cai, Y. J. (2011). Corporate-, product-, and user-image dimensions and purchase intentions. Journal of computers, 6(9), 1875-1879.
Liebl, H., Turčínková, J., Beinhauer, R., & Magano, J. (2022). Do you love me? The relationship between sport-related branded entertainment and brand love. Cogent Business & Management, 9(1), 2143014.
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of psychology, 22(140), 55.
Lorgnier, N. G., Chanavat, N., Su, C. J., & O’Rourke, S. M. (2024). Image congruity in the love triangle among mega sport event organizer, sponsor, and consumers: the moderating effects of product involvement and consumer awareness. European Sport Management Quarterly, 24(1), 134-158.
Maanda, P. M., Abratt, R., & Mingione, M. (2020). The influence of sport sponsorship on brand equity in South Africa. Journal of Promotion Management, 26(6), 812-835.
Martinho, D. V., Gouveia, É. R., Field, A., Ribeiro, A., Ordoñez-Saavedra, N., Pereira, F., Braz, D. S., Rebelo, A., & Sarmento, H. (2024). Psychological traits of extreme sport participants: a scoping review. BMC psychology, 12(1), 544.
McEwan, K., Weston, N., & Gorczynski, P. (2018). Differentiating identities within an extreme sport: a case study of mountain biking print advertisements. Frontiers in Psychology, 9, 1668.
Meenaghan, J. A. (1983). Commercial sponsorship. European Journal of marketing, 17(7), 5-73.
Pan, P. L., & Phua, J. (2021). Connecting sponsor brands through sports competitions: an identity approach to brand trust and brand loyalty. Sport, Business and Management: An International Journal, 11(2), 164-184.
Phiri, T., & Chakauya, L. (2023). The influence of a sports event sponsorship on brand image and brand preference. Global Scientific Journal (GSJ), 11(4).
PwC Sports Outlook. (2020). PwC’s Sports Survey 2020: Sports industry: rebooting. Retrieved from https://www.pwc.ch/en/publications/2020/PwCs-Sports-Survey-2020.pdf
Robertson, J., Botha, E., Ferreira, C., & Pitt, L. (2022). How deep is your love? The brand love-loyalty matrix in consumer-brand relationships. Journal of Business Research, 149, 651-662.
Ruihley, B. J., & Pate, J. R. (2017). For the love of sport: examining sport emotion through a lovemarks lens. Communication & Sport, 5(2), 135-159.
Salsabila, Y., & Apriliyanty, F. (2022). The effect of “inclusive marketing” efforts by BLP beauty toward brand image, brand trust, brand love and brand loyalty. Asian Journal of Research in Business and Management, 4(3), 504-516.
Sarpong, A., & PraiseGod, Z. N. (2025). Sports sponsorship, brand image, and purchase intentions toward sponsors’ products. Managing Sport and Leisure, 1-18.
Sport Industry Group. (2020). Interview: The Post-Covid Growth of Extreme Sports. Retrieved from https://www.sportindustry.biz/newscategories/news/interview-post-covid-growth-extreme-sports/
Thomas, O., Kucza, G., & Schuppisser, S. (2022). Can sports sponsorship affect consumers’ motivation for sports consumption? Journal of Promotion Management, 28(7), 893-922.
Tomalieh, E. (2016). The impact of events sponsorship on attendee’s purchase intention: The mediating role of brand image. International Journal of Business and Management, 11(8), 162-162.
Trivedi, J. (2020). Effect of corporate image of the sponsor on brand love and purchase intentions: The moderating role of sports involvement. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 30(2), 188-209.
Wong, A., & Hung, Y. C. (2023). Love the star, love the team? The spillover effect of athlete sub brand to team brand advocacy in online brand communities. Journal of Product & Brand Management, 32(2), 343-359.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 เศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจปริทัศน์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาในวารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจปริทัศน์ สามารถนำผลงานไปใช้เผยแพร่ได้ แต่ห้ามนำไปแก้ไข ดัดแปลง หรือนำไปใช้ทางการค้าและแสวงหาผลกำไร
