วิ่งเพื่อเมือง: การสื่อสารภาพลักษณ์เมืองสุขภาพดีผ่านการตลาดเชิงกิจกรรม ของห้างสรรพค้าแห่งหนึ่งในจังหวัดขอนแก่น
คำสำคัญ:
การสื่อสารภาพลักษณ์เมือง, การตลาดเชิงกิจกรรม, เมืองสุขภาพดี, จังหวัดขอนแก่นบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารภาพลักษณ์เมืองสุขภาพดีผ่านการตลาดเชิงกิจกรรม โดยใช้กรณีศึกษากิจกรรมวิ่งของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในจังหวัดขอนแก่น การศึกษาใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผ่านการสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญจำนวน 17 คน ซึ่งใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจงในกลุ่มตัวแทนกลุ่มผู้จัดกิจกรรมวิ่ง แและใช้วิธีการเลือกแบบลูกโซ่ในกลุ่มนักวิ่งในชุมชน และผู้มีอิทธิพลทางความคิดสายสุขภาพ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์แก่นสาระร่วมกับการตีความเชิงพรรณนาวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการสื่อสารภาพลักษณ์เมืองถูกประกอบสร้างผ่านการสื่อสาร 3 ระดับ คือ (1) การสื่อสารระดับปฐมภูมิผ่านการออกแบบประสบการณ์และเส้นทางวิ่งที่เชื่อมโยงกับย่านการแพทย์และสัญลักษณ์ท้องถิ่น (2) การสื่อสารระดับทุติยภูมิที่ใช้กลยุทธ์ลดทอนความเป็นพาณิชย์ เพื่อสร้างความจริงใจผ่านปฏิสัมพันธ์แนวราบ และ (3) การสื่อสารระดับตติยภูมิที่กระตุ้นให้ผู้เข้าร่วมร่วมประกอบสร้างประสบการณ์และบอกต่อผ่านสื่อดิจิทัล งานวิจัยนี้ช่วยขยายองค์ความรู้ด้านการสื่อสารภาพลักษณ์เมืองผ่านมิติการตลาดเชิงกิจกรรมในบริบทเมืองเดียวกันของประเทศไทย โดยเสนอรูปแบบการหลอมรวมตราสินค้าเข้ากับวิถีชีวิตท้องถิ่นและการลดทอนความเป็นพาณิชย์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าภาคเอกชนสามารถเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นเพียงผู้ค้าปลีกไปสู่การเป็นผู้ร่วมสร้างสรรค์เมือง (Place Makers) ที่เชื่อมโยงเป้าหมายทางธุรกิจเข้ากับนโยบายสาธารณะของเมืองสุขภาวะได้อย่างยั่งยืน
เอกสารอ้างอิง
จิรภรณ์ เมธาสุทธิรัตน์. (2567). ปัจจัยความสำเร็จของการบริหารท้องถิ่น และโครงการนวัตกรรมการสร้างแบรนด์เมืองด้วย
ธรรมาภิบาล: กรณีศึกษาเทศบาลนครยะลา. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 15(1), 157-
ธีรติร์ บรรเทิง และหนึ่งฤทัย ประเสริฐ. (2566). การสร้างแบรนด์เมืองผ่านอินสตาแกรม กรณีศึกษา กรุงเทพมหานครและ
เชียงใหม่. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 13(3), 619-639.
ปาริฉัตร จันโทริ และกาญจน์นภา พงศ์พนรัตน์ เชี่ยวชาญ. (2566). การรับรู้ของผู้อยู่อาศัยและนักวิ่งที่เข้าร่วมกิจกรรมที่มีต่อผล
กระทบของการจัดกิจกรรมวิ่งมาราธอน: กรณีศึกษาจากงานวิ่งไทยแลนด์มาราธอนเมเจอร์. วารสารการบัญชีและการจัดการ
มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 15(2), 200–221.
สุริยานนท์ พลสิม ศุภวัฒนากร วงศ์ธนวสุ และสุรเดช ทวีแสงสกุลไทย (2568). ขอนแก่นกับการพัฒนาเมืองอัจฉริยะ: บทเรียนเชิง
กระบวนการและโครงสร้างสถาปัตยกรรมองค์กรระดับเมือง. รัฐศาสตร์นิเทศ, 11(2), 1–70.
ศุภวัฒนากร วงศ์ธนวสุ และคณะ. (2562). ขอนแก่นโมเดล: Khon Kaen Model. ขอนแก่น: มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
สราลี สนธิ์จันทร์ และวิรัตน์ สนธิ์จันทร์. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดกับบุคลิกภาพตราสินค้า
ของการจัดงานวิ่งบางแสน 21. วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 4(2), 80–90.
วสันต์ หงอกชัย และชินวัตร เชื้อสระคู (2567). การขับเคลื่อนสู่ความเป็นเมืองที่ยั่งยืน: การวิเคราะห์บทบาทของเมืองอัจฉริยะ
ภาคีเครือข่ายและการบริหารจัดการของเทศบาลนครขอนแก่น. Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(7), 644–656.
Eshuis, J., & Ripoll González, L. (2025). Conceptualizing place branding in three approaches: Towards a new
definition of place brands as embodied experiences. Journal of Place Management and Development,
(1), 61–79.
Han, X., et al. (2023). The impact of digital media and interactive marketing on brand advocacy in sporting
events. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 24(3), 512–530.
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing
city brands. Place Branding, 1(1), 58-73.
Koo, J., & Hardin, R. (2022). Small-scale sport events and local sustainable development: A case study of a
rural community. In Small Scale Sport Tourism Events and Local Sustainable Development (pp. 15-32).
Springer, Cham.
Lou, C., & Kim, H. K. (2019). Fancying the New Rich and Famous? Explicating the Roles of Influencer Content,
Credibility, and Parental Mediation. Frontiers in Psychology, 10, 2567.
Lund, N. F., Cohen, S. A., & Scarles, C. (2018). The power of social media storytelling in destination branding.
Journal of Destination Marketing & Management, 8, 271-280.
Petro, G. (2024). Sales Authenticity In 2024: Why Genuine Transparency Is A Must-Have. Forbes.
Sharma, A., & Verma, S. (2023). Event marketing and city branding: A community-centric approach. Journal
of Destination Marketing & Management, 28, 100772.
Stoica, I., et al. (2022). Social Capital, Co-Design and Place-Making: A Systematic Review. Sustainability,
(16), 10078.
Wohlfeil, M., & Whelan, S. (2006). Consumer motivations to participate in marketing-events: The role of
predispositional involvement. European Advances in Consumer Research, 7, 125-131.
Wong, C. K., & Hung, K. (2023). Building brand community through social interactions: The case of sporting
events. Journal of Business Research, 156, 113495.
World Health Organization. (2015). Healthy cities: Good health is good politics. World Health Organization
Regional Office for Europe.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารการจัดการยุคใหม่ มหาวิทยาลัยชินวัตร
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
