ทัศนคติต่อสุขภาพและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เบเกอรี่เพื่อสุขภาพผ่านช่องทางออนไลน์ของนิสิตมหาวิทยาลัยพะเยา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ 1) เพื่อศึกษาข้อมูลทั่วไปของนิสิตมหาวิทยาลัยพะเยา 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์และอิทธิพลทัศนคติต่อสุขภาพ และปัจจัยทางสังคมการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงกับการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่เพื่อสุขภาพผ่านช่องทางออนไลน์ของนิสิตมหาวิทยาลัยพะเยา ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคเบเกอรี่เพื่อสุขภาพ ที่ตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 385 คน ได้มาจากการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามผ่าน Google form วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานประกอบด้วย การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์แบบถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติต่อสุขภาพและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่เพื่อสุขภาพอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .001 โดยเฉพาะทัศนคติด้านสุขภาพมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด นอกจากนี้ พบว่าโมเดลสามารถพยากรณ์การตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 78.3 (R² = .783) สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพและได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิง เช่น อินฟลูเอนเซอร์และสื่อออนไลน์ ซึ่งมีบทบาทต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าในยุคดิจิทัล
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความนี้ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏเลย
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ตีพิมพ์ใน วารสารนวัตกรรมการจัดการและบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย ถือเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง กองบรรณาธิการวารสารไม่มีส่วนในความคิดเห็นและความรับผิดชอบใดที่เกี่ยวข้องกับบทความดังกล่าว
เอกสารอ้างอิง
จุฑามาศ ซุนถนอม. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำสมุนไพรศูนย์แคลอรี่ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
โชติกา ชินธุนันทน์. (2559). การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและการใช้งานต่อเนื่องที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเลียนแบบ แบรนด์เนมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นพจกรณ์ สายะโสภณ. (2561). กลุ่มอ้างอิงและรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ส่งผลต่อรูปแบบการตัดสินใจซื้อเครื่องแต่ง กายแนวสปอร์ตของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต). คณะบริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต.
บุญชม ศรีสะอาด. (2535). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สุวิริยาสาส์น.
มหาวิทยาลัยพะเยา. (2567). รายงานจำนวนนิสิตปัจจุบัน (ข้อมูลสถิติประจำปีการศึกษา 2567). สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2567. จาก https://reg.up.ac.th/statistic/student/stdrpt0001 .
ศศิชา กัณฑพงษ์. (2561). พฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อข้าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ ในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). คณะพาณิชยศาสตร์และ การบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2565). Food Delivery ปี 2565 ขยายตัวต่อเนื่องผู้ให้บริการแอพพลิเคชั่นรุกพื้นที่ต่างจังหวัด ขยายฐานลูกค้าใหม่ (กระแสทรรศน์ ฉบับที่ 3289). สืบค้นเมื่อ 18 พฤศจิกายน 2567. จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/Food-Delivery- z3289.aspx.
สุชาดา ตันบุญเจริญ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee ในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
สุนิษฐา เศรษฐีธร. (2562). รายงานตลาดอาหารในประเทศไทยร้านกาแฟ ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. สถาบันอาหาร. สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2567. จาก https://ficnf.or.th/upload/market_overview/Rep_Cafe_15.01.62.pdf.
สุนิสาวิมุกตานนท์. (2563). อิทธิพลของความไว้วางใจผู้จำหน่ายบนสื่อสังคมออนไลน์และทัศนคติต่อการมีสุขภาพดีที่มี ผลต่อความตั้งใจซื้อเบเกอรี่เพื่อสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์. (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
สุภารัตน์ วันเพ็ญ และ คชภัค จิรวัชรพล. (2563). ทัศนคติและการตัดสินใจซื้อประกันภัยโรคมะเร็งของกลุ่มคนวัย ทำงานในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 3(1), 97-110.
สุพัตรา อำนวยเกียรติ. (2559). ทัศนคติต่อสุขภาพ รูปแบบการดำเนินชีวิตและการโฆษณาผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ที่มี อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (การศึกษาค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2566). รายงานสำรวจพฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนไทย พ.ศ. 2566. สืบค้นเมื่อ 16 พฤศจิกายน 2567. จาก https://www.nso.go.th/ .
สถาบันอาหาร. (2565). ส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ขนมอบ ปี 2565. สืบค้นเมื่อ 22 พฤศจิกายน 2567. จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/Food-Delivery- z3289.aspx.
Best, J. W. (2524). Research in Education (3rd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Brown, J., & Smith, A. (2565). The Role of Quantitative Finance in Financial Market Analysis and Decision-Making. Financial Analysts Journal, 45, 45-60.
Cronbach, L. J. (2513). Essentials of Psychological Testing (3rd ed.). New York: Harper & Row.
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2565). Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing.
Kotler, P., & Keller, K. (2559). Marketing Management (15th ed.). Edinburgh: Pearson Education.
Lanton, G. P. (2554). Consumer behavior in action: Real life applications for marketing manager. New York: M. E. Sharpe.
Stafford, J. E. (1966). Effects of group influences on consumer brand preferences. Journal of Marketing Research, 3(1), 68-75.
Tyagi, C. L., & Kumar, A. (2547). Consumer behavior. New Delhi: Mehra Offset.
