Attitudes Towards Health and Reference Group Compliance : Factors Influencing the Online Purchase Decision of Healthy Bakery Products Among University of Phayao Students
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The purposes of this study were : 1) to study the general information of students at Phayao University, and 2) to examine the relationship and influence of health attitudes, social factors, and reference group conformity on the decision to purchase healthy baked goods online among Phayao University students. The study employed a quantitative research approach, with a sample of 385 consumers who purchased healthy baked goods online. The sample was selected using convenience sampling, and data were collected through a Google Forms questionnaire. Data analysis included descriptive statistics (frequency, percentage, mean, and standard deviation) and inferential statistics (correlation analysis and multiple regression analysis).
The research findings revealed that attitudes towards health and reference group compliance have a positive relationship with the purchase decision of healthy bakery products, with statistical significance at the .001 level. In particular, health attitudes exerted the strongest influence on purchase decisions. Furthermore, the model was able to predict purchase decisions with an accuracy of 78.3% (R² = 0.783). This reflects that consumers place great importance on health and are influenced by reference groups such as influencers and online media, which play a significant role in shaping purchasing behavior in the digital era.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความนี้ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏเลย
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ตีพิมพ์ใน วารสารนวัตกรรมการจัดการและบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย ถือเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง กองบรรณาธิการวารสารไม่มีส่วนในความคิดเห็นและความรับผิดชอบใดที่เกี่ยวข้องกับบทความดังกล่าว
References
จุฑามาศ ซุนถนอม. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำสมุนไพรศูนย์แคลอรี่ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
โชติกา ชินธุนันทน์. (2559). การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและการใช้งานต่อเนื่องที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเลียนแบบ แบรนด์เนมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นพจกรณ์ สายะโสภณ. (2561). กลุ่มอ้างอิงและรูปแบบการดำเนินชีวิตที่ส่งผลต่อรูปแบบการตัดสินใจซื้อเครื่องแต่ง กายแนวสปอร์ตของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต). คณะบริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต.
บุญชม ศรีสะอาด. (2535). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สุวิริยาสาส์น.
มหาวิทยาลัยพะเยา. (2567). รายงานจำนวนนิสิตปัจจุบัน (ข้อมูลสถิติประจำปีการศึกษา 2567). สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2567. จาก https://reg.up.ac.th/statistic/student/stdrpt0001 .
ศศิชา กัณฑพงษ์. (2561). พฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อข้าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ ในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). คณะพาณิชยศาสตร์และ การบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2565). Food Delivery ปี 2565 ขยายตัวต่อเนื่องผู้ให้บริการแอพพลิเคชั่นรุกพื้นที่ต่างจังหวัด ขยายฐานลูกค้าใหม่ (กระแสทรรศน์ ฉบับที่ 3289). สืบค้นเมื่อ 18 พฤศจิกายน 2567. จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/Food-Delivery- z3289.aspx.
สุชาดา ตันบุญเจริญ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee ในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
สุนิษฐา เศรษฐีธร. (2562). รายงานตลาดอาหารในประเทศไทยร้านกาแฟ ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. สถาบันอาหาร. สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2567. จาก https://ficnf.or.th/upload/market_overview/Rep_Cafe_15.01.62.pdf.
สุนิสาวิมุกตานนท์. (2563). อิทธิพลของความไว้วางใจผู้จำหน่ายบนสื่อสังคมออนไลน์และทัศนคติต่อการมีสุขภาพดีที่มี ผลต่อความตั้งใจซื้อเบเกอรี่เพื่อสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์. (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
สุภารัตน์ วันเพ็ญ และ คชภัค จิรวัชรพล. (2563). ทัศนคติและการตัดสินใจซื้อประกันภัยโรคมะเร็งของกลุ่มคนวัย ทำงานในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 3(1), 97-110.
สุพัตรา อำนวยเกียรติ. (2559). ทัศนคติต่อสุขภาพ รูปแบบการดำเนินชีวิตและการโฆษณาผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ที่มี อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (การศึกษาค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2566). รายงานสำรวจพฤติกรรมการบริโภคอาหารของคนไทย พ.ศ. 2566. สืบค้นเมื่อ 16 พฤศจิกายน 2567. จาก https://www.nso.go.th/ .
สถาบันอาหาร. (2565). ส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ขนมอบ ปี 2565. สืบค้นเมื่อ 22 พฤศจิกายน 2567. จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/Food-Delivery- z3289.aspx.
Best, J. W. (2524). Research in Education (3rd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Brown, J., & Smith, A. (2565). The Role of Quantitative Finance in Financial Market Analysis and Decision-Making. Financial Analysts Journal, 45, 45-60.
Cronbach, L. J. (2513). Essentials of Psychological Testing (3rd ed.). New York: Harper & Row.
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2565). Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing.
Kotler, P., & Keller, K. (2559). Marketing Management (15th ed.). Edinburgh: Pearson Education.
Lanton, G. P. (2554). Consumer behavior in action: Real life applications for marketing manager. New York: M. E. Sharpe.
Stafford, J. E. (1966). Effects of group influences on consumer brand preferences. Journal of Marketing Research, 3(1), 68-75.
Tyagi, C. L., & Kumar, A. (2547). Consumer behavior. New Delhi: Mehra Offset.
