The behaviors and attitudes of tourists towards service quality of massage businesses in Chiang Rai Province
Keywords:
tourist behavior, tourist attitudes, massage business in Chiang Rai ProvinceAbstract
This study aimed to explore the behavioral characteristics of tourists when selecting health massage establishments in Mueang Chiang Rai District, Chiang Rai Province, and to examine tourists' perceptions of the service quality at health massage establishments in the same area. The sample consisted of 400 tourists with prior experience using health massage services. Participants were selected through purposive sampling and were required to have visited a health massage establishment in Chiang Rai Province at least once in the six months prior. The research instrument was a questionnaire. Data were analyzed using descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation. The findings indicated that tourists' overall attitudes toward service quality were at the highest level. The three dimensions that received the highest mean scores were atmosphere and aesthetics, the physical environment, and personnel, in that order. The results emphasize the significance of tourists' behavioral characteristics and attitudes in determining the success of health massage establishments. The findings provide practical implications for the systematic development of health massage businesses, aiming to enhance sustainability and strengthen their competitiveness within the wellness tourism industry. The study recommends that standardized service quality be established across Chiang Rai Province, together with stringent hygiene and sanitation control measures. Furthermore, health massage establishments should be integrated into local tourism development strategies. Service providers should also enhance their foreign language proficiency and strengthen brand image through digital marketing strategies to improve tourist satisfaction and generate greater value for the service sector.
References
กรมการแพทย์แผนไทยและการแพทย์ทางเลือก. (2564). เกณฑ์การประเมินศูนย์เวลเนส. กระทรวงสาธารณสุข.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2561). คู่มือการพัฒนาธุรกิจนวดเพื่อสุขภาพให้ได้มาตรฐานการจัดการธุรกิจ. กระทรวงพาณิชย์.
กรมสนับสนุนบริการสุขภาพ. (2559). ยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศไทยให้เป็นศูนย์กลางสุขภาพนานาชาติ (MEDICAL HUB) (พ.ศ. 2560–2569). กระทรวงสาธารณสุข.
กวิสรา สุวรรณบุตร. (2551). การศึกษาความคิดเห็นของผู้บริหารสถานศึกษาในการบริหารงานส่งเสริมการศึกษาขององค์การบริหารส่วนท้องถิ่น อำเภอเลิงนกทา จังหวัดยโสธร. สารนิพนธ์การศึกษามหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารการศึกษามหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
กาญจนา ทวินันท์ และแววมยุรา คำสุข. (2558). คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าในธุรกิจการท่องเที่ยวแบบพำนัก ระยะยาวในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในประเทศไทย. วารสารธุรกิจปริทัศน์, 7(2), 151–167. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/bahcuojs/article/view/130283/97769.
คณะกรรมการนโยบายการท่องเที่ยวแห่งชาติ. (2564). แผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ (พ.ศ. 2564–2565). กองยุทธศาสตร์และแผนงาน สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. https://anyflip.com/zzfck/gopk/.
ชื่นนภา นิลสนธิ. (2559). การท่องเที่ยวเชิงสุขภาวะด้านการพัฒนาการฟื้นฟูจิตวิญญาณ: ปัจจัยแรงจูงใจที่มีอิทธิพลต่อ ความพึงพอใจและการตั้งใจกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ กรณีศึกษา จังหวัดเชียงใหม่. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์. http://libdcms.nida.ac.th/thesis6/2559/b193210.pdf.
นคเรศ อุดชะยา, และ สุรัชนี ยลธะศาสตร์. (2565). การศึกษาศักยภาพการให้บริการสปาล้านนาแบบไทยสับปายะ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดเชียงราย. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 12(3), 227–240. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/260150.
นภาพร จันทร์ฉาย. (2563). ความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวต่อคุณภาพร้านบริการเชิงสุขภาพ. รายงานการวิจัย. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2548). อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว. เพรส แอนด์ ดีไซน์.
ปภัสราภา ศิริสุนทร. (2565). อิทธิพลของคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลทางความคิดด้านสุขภาพ ต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/6333/.
ปราโมทย์ ประสาทกุล. (2556). ดีโมพีเดีย พจนานุกรมประชากรศาสตร์ พหุภาษา. สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล.
ปิยะธิดา ใจแก้ว และพิชญลักษณ์ พิชญกุล. (2567). พฤติกรรมการใช้บริการสปาในจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, 10(3), 74–81. https://apps.cmubs.cmu.ac.th/academic/ittipon/is/articles_file/25670905101856.pdf.
พรเพ็ญ เพชรสุขศิริ. (2531). การวัดทัศนคติ. เอกสารประกอบการบรรยาย. คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์มหาวิทยาลัยมหิดล.
ภักดี กลั่นภักดี. (2560). ปัจจัยด้านมาตรฐานของสถานประกอบกิจการสปาเพื่อสุขภาพระดับสากลที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต.
มนต์ศิระ จรูญสิทธิ์. (2565). ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อชุมชนตลาดน้อย กรุงเทพมหานคร ในมิติด้านสิ่งแวดล้อม. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต.
ยงรัตน์ วงค์สุนะ. (2567). ประสิทธิผลการพัฒนามาตรฐานสถานประกอบการเพื่อสุขภาพนวดและสปา จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิจัยและพัฒนานวัตกรรมทางสุขภาพ, 5(3), 83–97. https://he01.tci-thaijo.org/index.php/jrhi/article/view/274100.
ศมน พรหมหิตาทร. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการสปาเพื่อสุขภาพประเภท Day spa ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศุภรัตน์ แสงฉัตรแก้ว และพณกฤษ อุดมกิตติ. (2562). การศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกลุ่มเป้าหมาย ภายใต้โครงการ The LINK. มหาวิทยาลัยศิลปากร. https://sure.su.ac.th/xmlui/bitstream/id/7dfab382-4546-4d79-af93-e8c9148c33f9/MN_Suparat_Saengchatkaew+.pdf?attempt=2.
สภา ไชยสัตย์. (2567). การจัดการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ อำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารสหวิทยาการและการจัดการร่วมสมัย, 3(1), 1–13. https://so09.tci-thaijo.org/index.php/JCIM/article/view/3973.
สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม. (2567). มาตรฐานอุตสาหกรรมเอส มอก.เอส 25-2567: การบริการนวดและสปา. กระทรวงอุตสาหกรรม. https://www.tisi.go.th/data/tis_s/s25-2567.pdf.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2567). Spa & Wellness Tourism การยกระดับธุรกิจสปาสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูงของไทย. https://www.nesdc.go.th/wordpress/wp-content/uploads/2025/03/Report-03.pdf.
หัสยา อินทคง. (2560). คุณภาพบริการ คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคาและคุณลักษณะของร้านค้า ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีต่อร้านค้าปลีกสินค้าออร์แกนิคของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
อุมาพร ศรีอุ่นลี และวัชระ ยี่สุ่นเทศ. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการสปาในโรงแรมคอลัมแบงค็อก กรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 5(2), 70-81. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/scaj/article/view/198532.
Albarracin, D., & Johnson, B. T. (Eds.). (2018). The handbook of attitudes: Volume 1: Basic principles (2nd ed). Routledge.
Cochran, W. G. (1963). Sampling techniques (2nd ed). John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1972). Essentials of psychological testing (3rd ed). Harper & Row.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior. Dreyden Press.
Global Wellness Institute. (2015). 2013 & 2014 the global wellness tourism economy. Global Wellness Institute. https://globalwellnessinstitute.org/wp-content/uploads/2018/06/GWI_2013_and_2014_ Global_Wellness_Tourism_Economy_Report_Final.pdf.
Global Wellness Institute. (2018). Global wellness economy monitors. https://globalwellnessinstitute.org/industry-research/2018-global-wellness-economy-monitor/.
Hodson, J. M. (2021). Connecting brand identity and consumer-based brand equity for tourism destinations: A structural model of leisure visitors’ destination brand associations. Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-33057-6.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. Free Press.
Woodside, A. G., & Dubelaar, C. (2002). A general theory of tourism consumption systems: A conceptual framework and an empirical exploration. Journal of Travel Research, 41(2), 120–132. https://doi.org/10.1177/004728702237412.
