อิทธิพลของ TIKTOK ต่อกระบวนการตัดสินใจท่องเที่ยวของ GEN Z ชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาแรงจูงใจที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจในการท่องเที่ยวตาม TikToker ของนักท่องเที่ยว Gen Z ชาวไทย และ 2) เพื่อศึกษากระบวนการตัดสินใจในการท่องเที่ยวตาม TikToker ของนักท่องเที่ยว Gen Z ชาวไทย คำนวณกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ทราบจำนวนที่แน่นอน ได้เท่ากับ 384 ตัวอย่างเพื่อป้องกันการคลาดเคลื่อนของข้อมูล ผู้วิจัยจึงกำหนดกลุ่มตัวอย่างไว้ที่จำนวน 400 ตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ การวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา โดยหาค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ด้วยวิธีการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ และแปลผลค่าเฉลี่ยที่ได้จากการวิเคราะห์นำไปเปรียบเทียบกับเกณฑ์ จัดเรียงระดับความสำคัญจาก มากที่สุดไปหาน้อยที่สุด และทดสอบสมติฐานความสัมพันธ์ทางสถิติ F-Test
ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 22-24 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 10,001-20,000 บาท รายจ่ายเฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 10,001-20,000 บาท และมีภูมิลำเนาอยู่ที่ภาคตะวันตก มีแรงจูงใจในการท่องเที่ยวโดยเลือกการท่องเที่ยวตามความสนใจเป็นการเรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่น และ เลือกรูปแบบการท่องเที่ยวที่ชื่นชอบเป็นการท่องเที่ยวคน เป็น 2 ลำดับแรก ในด้านแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยว พบว่า มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.92 โดยรวมอยู่ในระดับมาก ในด้านกระบวนการตัดสินใจในการท่องเที่ยวตาม TikToker ของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า โดยรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.97 โดยข้อคำถามที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดคือ นักท่องเที่ยวตัดสินใจท่องเที่ยวทันทีหลังจากดูวีดีโอของ TikTok ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ พบว่า แรงจูงใจด้านความน่าเชื่อถือของ TikToker แรงจูงใจจากจำนวนผู้ติดตามหรือความนิยมของ TikToker แรงจูงใจจากภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรและเข้าถึงง่าย และแรงจูงใจจากความรู้หรือข้อมูลเชิงลึกที่ TikToker นำเสนอ มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจในการท่องเที่ยวตาม TikToker ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 ซึ่งแรงจูงใจตัวแปรอิสระทั้ง 4 ตัว สามารถร่วมอธิบายตัวแปรที่ค่าร้อยละ 77.5 (R2 = 0.775)
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความนี้ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏเลย
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ตีพิมพ์ใน วารสารนวัตกรรมการจัดการและบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย ถือเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง กองบรรณาธิการวารสารไม่มีส่วนในความคิดเห็นและความรับผิดชอบใดที่เกี่ยวข้องกับบทความดังกล่าว
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วาณิชย์บัญชา. (2549). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ดุษยา สุขวราภิรมย์. (2565). อิทธิพลของอินฟูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดีย Youtube Facebook และ Instagram ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์ในปัจจุบันของกลุ่มคนที่อายุ 20 - 55 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล (สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต). วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล.
สมปรารถนา อินทร์วิเศษ และคณะ. (2025). อิทธิพลของ TikTok ต่อการตัดสินใจเลือกที่พักทางเลือกของนักท่องเที่ยวกลุ่ม Gen Z. ใน รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการระดับชาติ RSU SOC (2025).
สีน้ำ แผ่วฉิมพลี. (2023). การท่องเที่ยวแบบไหนโดนใจ Gen Z. สืบค้นจาก https://www.thebusinessplus.com/gen-z-travel-trends
Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill Book Company. doi:10.1037/11164-000
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92.
Frost, W., Laing, J., Strickland, P., & Smith Maguire, J. (2020). Seeking a competitive advantage in wine tourism: Heritage and storytelling at the cellar-door. International Journal of Hospitality Management.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.
Hu, X. Y.(2023). How can a brand's short video on TikTok go viral? An empirical study of the audio-visual characteristics. Information Technology & Tourism.
Huang, Y. (2023). Short‐video platforms and travel intention: The influence of TikTok on tourism decision-making. Journal of Digital Tourism Studies, 5(2), 55–70.
Kang, M., & Gretzel, U. (2020). Effects of storytelling on destination image and travel intention on short-video platforms. Journal of Travel Research, 59(7), 1239–1254.
Kim, J., & Fesenmaier, D. R. (2017). Sharing tourism experiences: The posttrip experience journals. Retrieved from sagepub.com
Kotler, P., & Armstrong, G. (2020). Principles of marketing. Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2020). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Leung, X. Y. (2022). Travel motivations and planning behavior of Gen Z on social media platforms. International Journal of Tourism Research, 24(4), 589–604.
Li, Y., Zhou, J., & Wen, Q. (2021). The role of personalized marketing on customer satisfaction and loyalty: A social commerce perspective. Information & Management.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.
Microsoft. (2015). Attention spans. Microsoft Canada, Consumer Insights team. Retrieved from https://www.scribd.com/document/265348695/Microsoft-Attention-Spans-Research-Report
Oh, X. Y. (2022). The effects of video marketing on tourist behavioral intention: A study of the mediating role of destination image and the moderating role of perceived usefulness. Tourism Management Perspectives.
Quinn, S., & Schwartz, D. (2025). The evolution of TikTok: Social media dynamics and global user behavior. Journal of Media Innovation, 12(1), 1–15.
Schwartz, Q. (2025). ประวัติของ TikTok และทิศทางในอนาคต. Retrieved from https://grin.co/blog/the-history-of-tiktok/
Swarbrooke, J., & Horner, S. (2007). Consumer behaviour in tourism. Routledge. doi:10.4324/9780080466958
Zhang, L., & Lu, W. (2022). The persuasive power of TikTok: User engagement and algorithmic influence in tourism marketing. New Media & Society, 24(11), 2384–2403.
