องค์ประกอบการท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาด และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ในจังหวัดอุตรดิตถ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับองค์ประกอบการท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนในจังหวัดอุตรดิตถ์ และ 2) วิเคราะห์ปัจจัยองค์ประกอบการท่องเที่ยว ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนในจังหวัดอุตรดิตถ์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ พื้นที่วิจัย คือ จังหวัดอุตรดิตถ์ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดอุตรดิตถ์ จำนวน 443 คน ใช้วิธีคัดเลือกแบบจำเพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็นด้านองค์ประกอบการท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน อยู่ในระดับมาก โดยองค์ประกอบการท่องเที่ยวมีระดับความคิดเห็นมากที่สุด รองลงมาได้แก่ส่วนประสมทางการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ตามลำดับ และ 2) ปัจจัยด้านองค์ประกอบการท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาดและการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ส่งผลต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนในจังหวัดอุตรดิตถ์
ข้อค้นพบจากงานวิจัยพบว่า ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนในจังหวัดอุตรดิตถ์ ได้แก่ ความเป็นมิตรของคนในพื้นที่ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ และการโฆษณา ซึ่งสะท้อนถึงความสำคัญของการบริหารจัดการพื้นที่อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้จังหวัดอุตรดิตถ์สามารถนำผลการวิจัยนี้ไปใช้ในการปรับปรุงนโยบายการจัดการท่องเที่ยวเชิงพื้นที่ เพื่อยกระดับความยั่งยืนในด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมได้อย่างสมดุล
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
References
กรมการท่องเที่ยว. (2565). แผนพัฒนาบริการท่องเที่ยว พ.ศ. 2566 – 2570. กรุงเทพฯ: กองพัฒนาการท่องเที่ยว, กรมการท่องเที่ยว.
กรรณิการ์ ไกรกิจราษฎร์, โชติ บดีรัฐ และศรชัย ท้าวมิตร. (2567). การบริหารจัดการศักยภาพการท่องเที่ยวโดยชุมชนแบบยั่งยืนเครือข่ายท่องเที่ยวโดยชุมชนสุโขทัย. Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(9), 333-349.
กองเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว. (2568). Infographic สถานการณ์ด้านการท่องเที่ยว 2024P. สืบค้นเมื่อ 18 กุมภาพันธ์ 2567, จาก https://www.mots.go.th/news/category/794
กองเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว. (2568). สถานการณ์พักแรม จำนวนผู้เยี่ยมเยือน และรายได้จากผู้เยี่ยมเยือน เดือนมกราคม - ธันวาคม 2567 (เบื้องต้น). สืบค้น 18 กุมภาพันธ์ 2567, จาก https://www.mots.go.th/news/category/760
จิตติพร จิตต์ภักดิ์ และ ณฐมน บัวพรมมี. (2567). วิดีโอสั้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสำหรับการตลาดการท่องเที่ยวชุมชน. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(3), 73-95.
ชุมพล รอดแจ่ม และคณะ. (2567). การส่งเสริมและพัฒนาขีดความสามารถในการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้กับเศรษฐกิจฐานรากของวิสาหกิจชุมชนท่องเที่ยวเชิงเกษตร จังหวัดสมุทรสงคราม. เสฏฐวิทย์ปริทัศน์, 4(3), 577-588.
ชุษณะ เตชคณา. (2565). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 4.0. กรุงเทพฯ: กู๊ด คอมมิวนิเคชั่น.
ณหทัย มุขดีสุทธวัฒน์. (2565). ความคาดหวังและการรับรู้ด้านสิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมายังพื้นที่อำเภอลับแลจังหวัดอุตรดิตถ์ (การค้นคว้าอิสระศิลปะศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ทัศนียา กิตติภาคย์พฤทธ์, ฑัตษภร ศรีสุข และอัศนีย์ ณ น่าน. (2563). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ในจังหวัดลำปาง. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์นมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 72-84.
ธนพล แก้วสังข์. (2564). ความพึงพอใจต่องอค์ประกอบแหล่งท่องเที่ยวและประสบการณ์การท่องเที่ยวบ่อน้ำพุร้อนที่ส่งผลต่อการกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษา บ่อน้ำพุร้อนเค็ม อำเภอคลองท่อม จังหวัดกระบี่ (วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
นรา พงษ์พานิช และ กฤษฎา ฉิมพลีวัฒน์. (2568). การสร้างอัตลักษณ์ภูมิปัญญาอาหารพื้นถิ่น จังหวัดระนอง สู่การท่องเที่ยวชุมชน. วารสารการบริหารปกครองและนวัตกรรมสังคม, 2(1), 28 – 46.
นฤภร ชูสุวรรณ. (2565). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการบริการ และแรงจูงใจในการท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและความภักดีของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการที่พักในเกาะล้าน จังหวัดชลบุรี (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ปฏิพัทธ์ ตันมิ่ง และคณะ. (2567). แนวทางการส่งเสริมทางการตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬา จังหวัดเชียงราย. วารสารวิชาการการบินการเดินทางและการบริการ, 3(2), 26-47.
ปิยมาภรณ์ เทียมจิตร และ ฉัตรชัย อินทสังข์. (2565). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อการรับรู้และการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวเจนเนอเรชั่นวาย. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 42(2), 22–35.
ฝนริน ชนะกำโชคเจริญ และ วงศ์ลัดดา วีระไพบูลย์. (2564). ปัจจัยเชิงผลลัพธ์ตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยว ชาวไทยที่มาเยือนพิพิธภัณฑ์มิวเซียมสยาม. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 17(1), 81-103.
พระครูสังฆรักษ์เอกลักษณ์ อชิโต และคณะ. (2568). การบริหารจัดการวัดเพื่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืน. วารสารพุทธนวัตกรรมและการจัดการ, 8(2), 1-14.
พระมหาเกริกเกียรติ นิรุตฺติเมธี (ไพศาลเจริญลาภ). (2568). กลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ในการส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองรอง. วารสารนวัตกรรมสังคมศาสตร์, 2(1), 48-59.
พลธนธรณ์ ประดิษฐเวทย์. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจและการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยว ที่มีต่อชมชนท่องเที่ยว ธ.ก.ส. ในเขตพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย (สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล.
พิมพวรรณ สุ่มขำ. (2566). ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวเมืองรอง จังหวัดน่าน (วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พิริยะ เงินศรีสุข และ เสรี วงศ์มณฑา. (2563). การสื่อสารการตลาดดิจิทัลสำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่ม เจนเนอเรชั่น ซี. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 3(2), 298-310.
เพ็ชราภรณ์ ชัชวาลชาญชนกิจ. (2564). องค์ประกอบการท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของจังหวัดระนอง (วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ภานุวัฒน์ กิจเกศาเจริญ และ พสชนันท์ บุญช่วย. (2567). ศักยภาพการตลาดและความต้องการสมุนไพรไทยของธุรกิจสปา เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ. วารสารสังคมศาสตร์และวัฒนธรรม, 8(8), 262-273.
ยุทธการ ไวยอาภา และคณะ. (2566). การจัดการทรัพยากรท้องถิ่นด้วยนวัตกรรมการท่องเที่ยวเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวโดยชุมชนอย่างยั่งยืน. วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 6(4), 107-123.
รัฐพล ภุมรินทร์พงศ์. (2567). แนวทางการพัฒนาศักยภาพทุนทางวัฒนธรรมเพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวตามหลักเศรษฐกิจพอเพียงของตำบลป่ามะม่วง อำเภอเมือง จังหวัดตาก. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 9(6), 65-82.
เริงศักดิ์ เพชรหัสตระกูล, เดือนเพ็ญ ภูริเรืองกิตติ์ และสุชาติ เทเวศม์อุดม. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการจัดการอำนาจละมุนทางวัฒนธรรมของประเทศไทยสู่ความยั่งยืน. เสฏฐวิทย์ปริทัศน์, 4(2), 91-103.
ลัดดาวัลย์ เพชรโรจน์ และอัจฉรา ชำนิประศาสน์. (2545). ระเบียบวิธีการวิจัย. กรุงเทพฯ: พิมพ์ดี.
วัชรินทร์ พรหมเกตุ และ ภรณ์นภัส เบินท์. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยววิถีใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตอำเภอเมืองระนอง จังหวัดระนอง. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏรอยเอ็ด, 17(3), 130-145.
ศศิประภา พรหมทอง. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าและการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวสายมูเตลู ในจังหวัดหนองคาย จังหวัดบึงกาฬ และจังหวัดอุดรธานี. วารสารรัชต์ภาคย์, 19(62), 182-203.
ศิริชัย กาญจนวาสี. (2545). ทฤษฎีการประเมิน. พิมพ์ครั้งที่ 3 กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สวิตา อยู่สุขขี และ อรคนางค์ นวลเจริญ. (2568). การสื่อสารการตลาดดิจิทัลเพื่อสร้างการรับรู้ของ OTOP นวัตวิถีบ้านพุแค อ. เฉลิมพระเกียรติ จ. สระบุรี. วารสารสุทธิปริทัศน์, 36(2), 83-98.
สุกัญญา บูรณเดชาชัย และ พงษ์วุฒิ ดวงศรี. (2567). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศไทยของนักศึกษาชาวจีนมหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี. วารสารธรรมเพื่อชีวิต, 30(4), 222-244.
อนิรุทธิ์ เจริญสุข, วาริท วสยางกูร และ มนษิรดา ทองเกิด. (2568). กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชนอย่างยั่งยืนของชุมชนปากน้ำประแส อำเภอแกลง จังหวัดระยอง. วารสารศิลปการจัดการ, 9(1), 18-35.
อัจฉรา เมฆสุวรรณ และคณะ. (2567). การสร้างแบรนด์และส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ชุมชน ของจังหวัดลำปาง. วารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 11(1), 99-110.
อัษฎากรณ์ ฉัตรานันท์ และคณะ. (2568). พัฒนาการและ พลวัตของวิสาหกิจการท่องเที่ยวโดยชุมชนเพื่อสังคมในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 7(1), 1-17.
เอกพล แสงศรี. (2566). การเปรียบเทียบปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของผู้บริโภค อำเภอปะคำ จังหวัดบุรีรัมย์. วารสารศรีวนาลัยวิจัย, 13(2), 72-84.
โอปอล์ รังสิมันตุชาติ และทิพาพร โพธิ์ศรี. (2564). การพัฒนากิจกรรมท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมโดยการมีส่วนร่วมของชุมชนท้องถิ่นคอรุม จังหวัดอุตรดิตถ์. Journal of Modern Learning Development, 6(3), 355-369.
Belch, G. & Belch, M. (2020). Advertising and Promotion. New York: McGraw-Hill.
Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination in the future. Tourism Management, 21(1), 97-116.
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity (1 ed.). United States: John Wiley & Sons.
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T. & Leong. S. M. (2018). Marketing Management, An Asian Perspective (7th ed.). Harlow, United Kingdom: Pearson Education Limited.
Wongmontha, S. (2022). Promoting contemporary tourism in the era of big data. Phayao: College of Management, University of Phayao.
World Tourism Organization. (2017). Measuring Sustainable Tourism: A Call for Action. Report of the 6th International Conference on Tourism Statistics, Manila, Philippines, 21 – 23 June 2017, UNWTO, Madrid.
World Tourism Organization. (2022). Measuring the Sustainability of Tourism – Learning from Pilots. UNWTO, Madrid. DOI: https://doi.org/10.18111/9789284424061
Yamane, T. (1973). Statistics: an introductory analysis. New York: Harper & Row.